制胜终端，重在用人-酷职网

首页

求职宝典

行业秘籍

试题精解

找更多文章资料，输入关键字搜索

首页 >> 职场达人

制胜终端，重在用人

来自: 作者: 发布时间:2006-4-9 19:23:24

自2000年以来，终端市场成为快速消费品企业竞相角逐的主要阵地。各企业采用不同手段抢占终端的各种资源，一些新的收费项目层出不穷。一个愿挨，一个愿打，大大小小的终端坐收了渔翁之利。但终端资源毕竟有限，相互竞价的结果导致费用飞涨，营销成本急骤加大，中、小型的企业无力承担终端费用，众人仰慕的终端成了烫手的芋头，做也不是，不做也不是，终端成了无数品牌折戟市场的伤心之地。　　是终端出了问题吗？还是执行打了折扣？是需要另外开辟新渠道呢？还是要把终端工作进行到底？　　这些年来，作为终端发展变化的亲历者，我认为终端运作不成功的原因大致有如下几种：　　一、盲目发展终端。　　多数企业认为影响力最大的终端是就最好的终端，不惜一切代价取得进场合作，双方的期望值相差甚远，品牌表现无法满足终端要求，低业绩与高额的终端固定费用不成正比；一个B类店单品月销售5000元，算是正常了，但在大店1万元的销售也许并不满意，或是一年的销售额全算进去尚不够支付各种费用，这样的终端如何能够健康发展。　　二、终端投入不合理。　　在陈列、宣传、促销、导购等方面过分依赖一种或几种，钱没少花，整合优势没发挥出来；尤其如特价活动，没有快讯、店内海报、人员推介等手段相配合，其效果将会大打折扣。　　三、各渠道配合不力。　　终端是一个窗口，是市场运作的制高点，缺乏其它渠道的配合，终端虽有优势，但无法体现规模效益；终端是费用较高的一个渠道，若有其它渠道相配合，一可以形成区域市场的影响力，二可以有效的降低营销成本，相得益彰。　　四、执行不得力。　　虚高费用没有压缩下来，花了不必要支出的费用；一般说来，终端的各项费用并不规范，漫天要价的情况是很普遍的，从几万的费用压到几千，也是很正常的，关键要看业务人员的谈判能力，降下来的费用，可是实实在在的利润呀。　　在这些年的运作中，我所在的企业在市场运作中，也尝试了多种手段的探索，在渠道发展上多条腿走路，除大型终端外，还加强了对流通市场的跟进力度，对中、小店的开发力度，对专营店的投入力度，同时开辟了电子商务业务、邮购业务、团购业务、专业渠道业务等相互配合的多渠道发展模式。以上种种手段旨在扩大市场规模，同时，也意在降低对大型终端的依赖，减少渠道变革所带来的风险。大型终端虽不是获利最丰的渠道，但却是最出销售量的渠道，并且从目前的各渠道发展情况来看，其它渠道尚无法取代。毫无疑问大型终端渠道的业务不但要坚定不移的做下去，还要做的更好。相信我所在企业面临的问题，也正是众多终端供应商面临的问题。中、小企业（供应商）如何发展终端业务呢？　　我的理解是：致胜终端在用人！　　一、安排合适的业务人员开展终端工作。　　运作终端关键要专，终端业务关系的复杂程度较其它渠道要高的多。既要求从业人员的客情关系，又要求人员的专业水平，还要熟知终端的运作规则，绝不是随便安排一个业务人员就能胜任的。成功与失败的案例太多了：如业务人员的办事不力，导致品牌退场，曾经的投入付之东流；沟通的不畅，千元可以搞定的事情，要花几万元来解决；也有两万元投入的事情，不花钱解决了，或是极小的代价取得了较大的终端资源。凡此种种皆因业务人员综合能力而定，这也是终端渠道运作成败的关键之一。　　二、加强对终端业务人员的培训。　　终端渠道的交易规则、合作模式、资源配置、需求喜好等多方面的问题始终是一个变量，一成不变的思路运作终端肯定没有出路。加强终端业务人员的培训，可以有效的收集各方面信息，针对性的制订有效的应对策略，可以使终端业务人员对渠道的了解及把控能力更加强劲。某地市场有一家大店，曾经也是风光无限，各种资源的争取都异常艰难，后来另外一家大店在其附近开业，其生意一落千丈，我品牌的销售也深受影响，月销售额下跌了50%。后来经过分析认为，现在正是争取资源的有利时机，应主动出击，同时制订了以吸引人流量为核心的促销活动，在给终端业务人员详细讲清活动目的及活动重点后，业务人员很快就全面领会，最终获得了该店的全力支持，不只免去了所有费用，也得了到该店各级领导对此次的活动的关注，当月的销售达到以前销售额的两倍，且费用支出很小，客情关系也得到了极大的提升。看来终端运作，不是有没有机会的问题，而是能否发现机会，把握机会。　　三、重视对导购队伍的培养。　　终端的优势在于与消费者最近距离的接触，品牌在终端的触角即是导购人员，终端成败的关键问题之一也就是导购人员。在某二级市场有个大店，自合作以来销售就一直不错，其它的一些大店，本来各方面条件都比之要好，但销售始终不及此店，究其原因是该店导购人员表现出色，是导购人员成就了该店的销售。后来该市场专门的制订了导购人员的培养计划，采用传、帮、带的方式培养导购队伍，自实行以来，比投入其它的手段，效果更为明显。对导购人员的重视程度，企业绝对要放在一个较高的高度，业务人员完成了创造机会、降低销售成本的工作，真正的临门一脚却是导购人员完成的，不可以不重视。　　市场在发展，终端在变化，有各渠道之间的强弱转化，又有终端之间的优胜劣汰。能跟的上这种变化，并在各种变化之中还可以捕捉市场机遇，实现营销目标的只能是拥有优秀人才的企业，拥有杰出的营销管理者、优秀的业务人员及导购队伍，才可以在市场营销的大浪中创造奇迹，制胜终端。
作者：王英刚　来源：中国营销传播网


·还没有相关的评论！

调研报告品牌管理战略管理项目管理生产管理经营管理人力资源财务管理汽车行业现场管理招聘信息论文


	北京数码轻舟科技发展有限公司版权所有 ICP京050055号客服电话：(010)62535917 地址：北京市海淀区成府路35号北楼119室邮编：100083 传真：(010)62535917 联系我们：webmaster#koojob.com 客服邮箱：service#koojob.com(请将#替换@) 免责声明代理专区在线会员 ©Copyright2004-2006 Beijing Shumaqingzhou Technology Development Co., Ltd.