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王国庆:饮料品牌：梦里花落知多少

来自: 作者: 匿名发布时间:2006-8-7 21:45:46

　　饮料品牌：梦里花落知多少
　　2000年之前,在普通消费者的心目中, 汽水基本上就是饮料的代名词，进入2000年之后，中国的饮料行业出现了大爆发的态势，一直平淡的饮料市场开启了品类的金矿，从碳酸饮料开始，先后经历了水饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料等一系列的品类大战，一场场的饮料大战在不断吸引消费者眼球，引导消费者消费的同时，相继建立了不同的品类。

　　对于很多的品类来讲，其实早就存在了，比如果汁饮料，早在90年代就已经有企业涉足，只是因为市场整体环境所限，一直没有热起来，品类的概念也比较模糊，随着各类企业对饮料市场的集中轰炸，各个品类迅速建立并成熟起来。

　　在今天日益成熟的市场环境下，产品同质化现象非常严重，任何一个行业要开辟一个新的品类都是非常困难的，但难得是，在饮料行业居然有这么多品类还没有出现领导品牌，甚至是还没有建立起来。新品类所昭示的巨大市场空间与财富宝藏，让众多的企业欣喜若狂，不仅仅是传统的饮料企业，如康师傅，哇哈哈等，一些以前从没有做过饮料的企业也跟着跃跃欲试，如青岛啤酒和燕京啤酒等。深耕者有之，炒作者有之，投机者有之，一时间饮料市场风云变幻，热闹非凡。　

　　饮料大战一场场下来，冒出的品牌一茬跟着一茬，一部分品牌趁势壮大，更有一大批壮烈了。一个残酷的现实是，倒下去的不一定光是小品牌，象可口可乐这样的全球饮料巨人推出的新品牌同样也死的很难看。可口可乐进军中国茶饮料市场，先后推出的 “天与地”、“岚风”、“阳光冰爽果茶”等都以折戟收场。　　

　　饮料品牌的五种死法　　

　　第一种：整体性遗忘与品类失落

　　在近几年饮料行业的快速成长中，不同的品类被相继发掘出来，基本上出现了一年一个新概念，一年一股品类热潮的现象，一个品类还没有来得及成熟、沉淀，新的品类大战又开始了。从企业的角度讲，顾此失彼的问题在所难免，从消费者的角度看，消费者被概念所引导，喜新厌旧的现象自然也很正常。例如功能饮料所遭遇的尴尬，在非典的特殊时期功能饮料获得极速的发展，但是当新的品类大战打响的时候，功能饮料被整体性地遗忘了。如果去超市的饮料货架上看看，就会发现，在所有的饮料当中，功能饮料的地盘最小，基本上被摆在最不起眼的地方。　　

　　第二种：概念的罪与罚

　　企业光注重玩概念，追逐品类，却忽视了品牌形象的打造及品牌资产的积累。任何一个品牌必须有独特的品牌内涵，才能在消费者的心目中形成情感认同，近而继续消费这个品牌。尤其象饮料这种随意性购买非常强的产品，更应注重品牌形象的建立。可以这样讲，中国的企业玩概念无出其右，但是在品牌的打造上却很少用力，甚至是不知道力往哪里使。任何一个品牌的长青都是长期培育的结果，幻想凭借一个概念就坐地收钱的想法只能适合暂时性炒作。“他+她”饮料无疑是2004年市场上最有号召力的产品之一，凭借第一款分男女饮料的创意成为大家追捧的焦点，成了饮料靠创意营销大获全胜的神话缔造者，但这个从创意到上市不到半年的产品，最终没有走多远。　　

　　第三种：就是这个味？

　　任何一种饮料，味道是第一的。但是在众多的饮料中，很多产品的味道本身就有问题，最明显的例子是第五季，很多的消费者对第五季的广告非常感兴趣，产生了冲动性尝试购买，本人就是其中的一个，但当打开瓶盖喝进第一口之后，再也不想喝第二口了。试想，一个用来喝的东西，连口感关都过不了，还能期待他会长久么？同样的例子还有娃哈哈推出的康有利功能饮料，上市没有几个月就因为口味问题在市场上消失了。一个相反的例子是可口可乐的果粒橙，果粒橙推出之后，凭借可知可感的形象迅速赢得了消费者的心，颗颗的果粒，首先是让人觉得货真价实，第二外观上也极具诱惑力，同样是果汁饮料，把鲜橙多等与果粒橙一起放在终端，最吸引人的肯定是果粒橙，市场也验证了果粒橙的销售力。

　　第四种：剃头挑子一头热

　　有的品类，虽然企业一起发力，但受消费者接受程度、市场环境的影响，最终没有热起来，杀入其中的品牌除了一部分忍辱负重等待新的机会之外，另一部分自然而然地选择撤退。例如功能饮料，借助非典时期的特殊背景，出现热销的场面，但是从中国整体的市场环境来看，相对于功能饮料在国外市场的巨额份额，中国的功能饮料依然没有热起来，消费者对功能饮料依然存在模糊的认知，因此当非典结束后，功能饮料出现整体性的低迷在所难免。　　

　　第五种：冤死鬼

　　有的产品概念不错，产品也很有卖相，消费者也非常认同，但是却稀里糊涂地死掉了，比如农夫汽茶，作为一个把“汽”与“茶”结合起来的创新产品，企业抱了很大的希望，但是上市后因为广告等一系列的原因，被迫下架。　　

　　未来之路：永远的江湖　　

　　饮料江湖的大战依然没有停息，未来的争夺将更加的激烈，饮料品牌们将经受着更多更大的考验，谁能笑到最后，现在还很难说。　　

　　一、洗牌之战

　　对于每一个新的品类，由于开发的时间不长，竞争格局相对比较薄弱，大家的脚跟都刚刚站稳，新的洗牌还没有开始，因此大家的位置只是暂时的，为了更大的市场份额，必然要展开一场更加激烈的阵地战，任何一个品类的成熟同时意味着一系列品牌的无奈退出。　　

　　二、品牌之战

　　虽然经过几年的饮料大战，各个品类先后建立，但大家都把精力更多地投入到了概念的炒作上，而对品牌自身的建设却投入不够。一个产品的真正成功除了概念之外，更应加强对品牌的建设，建立自己独特的品牌个性，在消费者的心目中建立起良好的品牌形象，尤其是对于那些消费者认同的品牌，更要进一步加大对品牌的投入，象可口可乐那样用品牌文化来使品牌保持长青。饮料品牌的最高境界，不是卖概念，而是卖文化。随着行业的成熟，那些缺少内涵的品牌必然被消费者淘汰掉。　　

　　三、新老竞争者之战

　　由于饮料行业的低技术特点，进入壁垒相对较低，对于蕴涵巨大利润的行业，永远有无数的窥视眼光，时刻都会有人想着要进来，因此，激烈的新老竞争者之间的战役肯定不会少。　　

　　四、老树新花之战

　　虽然经过饮料大战，一些品类相继建立起来了，但却有一部分品类处于不尴不尬的地位，没有象预期的那样火起来，另外还有一些品类由于没有大品牌的涉入，基本上还处于待开发状态，但这些产品却仍然符合饮料市场追求自然、健康的消费趋势，因此这些品类还有可能进一步迸发力量。比较有代表性的有醋饮、汤饮、鲜花饮料等。

　　号称“第六代黄金饮品”的醋饮，虽然在市场上已经存在了7、8个年头，醋的保健功能也早已为大家所熟知，但受传播概念，口感障碍、功能定位模糊等的限制，一直处于一种不温不火的状态，大的饮料企业基本没有介入，在适当的时机，解决了以上限制之后，还可能会迎来醋饮的春天。

　　汤饮同样是一个未及开发的市场。中国人崇尚“食补胜于药补”，而“食补”中又以“汤补”为最佳，尤其在南方，喝汤已经成为一种饮食习惯，由于炖汤需要大量的原料及较长的时间，因此汤饮的出现将会极大的解决这些麻烦，这也就为汤饮市场的存在提供了消费基础。

　　鲜花饮品在国外已经不是一个新鲜事物了，以其保健、美容、养颜的功效受到了女性白领们的追捧，但是在中国却一直没有做开，只有部分企业在零星地做，中国的消费者对鲜花饮品的概念也基本上比较陌生，其发展前景却值得期待。

　　最后不得不提的还有功能饮料，虽然功能饮料现在的状态比较低沉，但以欧美国家的热销为参照，中国的功能饮料在适当的时候还会有极大的作为空间。　　

　　原载《大食品》杂志０６年第６期

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