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新环境·新动作·新趋势－－2005年中国营销盘点与2006年中国营销展望

来自: 作者: 匿名发布时间:2006-8-7 21:46:24

　引言：

　　1905年,克罗西在美国宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销”课程，标志着市场营销理论在大学传授的开始。100年后，市场营销早已从理论走向实践，在中国大地繁荣开花。现在，这一理论正指导和帮助中国8000万市场营销人努力实现从“制造中国”到“营销中国”的转变梦想。

　　2005年，中国依然处于加入WTO后的过渡期。既然是过渡，就意味着政策更迭、战略调整，意味着市场转型、营销混沌。而营销混沌，又表现为营销环境的不确定性，营销动作的探索性和营销前瞻的困惑性。实际上，我们已经知道解决营销混沌的答案，那就是本年度刚刚辞世的世界著名管理学家德鲁克所提出的“创新”，“企业有两项——而且只有两项——基本职能：营销和创新。只有营销和创新才能产生出经济成果，其余一切都是成本。”但是，知道营销创新可以解答营销混沌，并不等于我们已经知道如何来创新。

　　读史明智，知史鉴今。这里，我们借鉴经济学中时间序列预测方法的基本思想，首先对2005年中国营销环境新变化和企业营销新动作进行回顾解读和归纳分析，然后据此对2006年的营销新趋势进行外推预测，以期为处于营销混沌期的中国市场营销同行们来年的营销行动提供一点有益的参考。（值得一提的是我们在每部分都有一个关于国际市场营销的话题，这也是处于WTO后过渡期的中国营销经理人放眼国际的需要）

新环境：2005年中国营销环境10大新变化
　　国外营销学者已从理论上归纳出，有54种以上的环境变量对企业营销行为和绩效产生重要影响。而2005年，中国企业面临的营销环境可以归纳为六大变量10个方面的新变化。这10个变化分别是消费者环境的两大变化，政府与政策环境的三大变化，经济环境、竞争环境、媒体环境、国际市场环境和企业生存环境等六个方面的变化。

　　变化之一：大众消费者民权主义时代到来

　　关键词：平民参与运动　想唱就唱

　　变化解读：消费者民权主义，又称为消费者主义、消费者中心主义或者消费者主权主义，其内涵是消费者以自我为中心，设法寻觅和增加对卖方的权力和权利，从法律、道德、经济等各个方面来组成对企业的压力，保护自我，在产品需求上反映自我个性。其表现是消费者（或者消费者联盟）要求打破厂家对产品和服务的创意权、制造权和信息权的垄断，打破经销商和终端对渠道和信息控制权的垄断。其带来的直接后果是消费者创造（产品或服务）运动的兴起，2005年吸引15万人报名参加、2000余万人关注的湖南卫视快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声赛事组织过程就充分体现出消费者联盟参与创造的思想。他们通过手机按键和电脑键盘，换掉评委，PK出符合自己审美消费偏好的超女组合，享受服务创造过程的快感。消费者民权主义带来的深远影响是，以尊重和服务于消费者主权，实现顾客满意为目标的服务经济时代的到来。这一趋势恰似上个世纪60年代德鲁克对美国消费者主义运动兴起时的判断：“市场营销的漂亮话讲了20年之后，消费者主义竟会变成一个有力的流行的社会运动”。

　　变化之二：精英消费者前奢侈消费时代到来

　　关键词：两个富人的战争　奢侈品

　　变化解读：精英消费者是与大众消费者相对的一类消费群。这类消费者处于消费金字塔的顶端，他们是高端消费理念的领导者和统治者，在决定消费什么和以什么样的方式来消费方面处于时代的前沿。而奢侈品消费则成为精英消费群体的典型消费行为特征。从发达国家的发展经验来看，一旦一个国家的人均GDP超过1000美元，社会消费结构将会向发展型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品，新的奢侈品和精英消费群体也将出现。中国大陆虽然在2003年人均GDP已经达到1030美元，但是，从理念和行为上标志着精英消费群体形成和前奢侈消费时代来临的却是2005年。本年度在天涯社区里，爆发了以易烨卿和“北纬67度3分”为代表的两个富人关于上流社会生活方式的网络争论，该讨论实际是在探讨一种富有、幽雅并承担社会责任的精英生活方式，参与讨论者数千人，看客则高达23万人之多，颇有当年“实践是检验真理的唯一标准”大讨论的观念唤醒和思想启发作用。另外，本年度，首届国际顶级时尚品牌行业高峰会、著名时尚品牌PRADA（普拉达）时装作品展览、国际奢侈品展览、国际顶级私人物品展Top Marques、意大利生活节等奢侈品展览和峰会先后在上海、北京举行。南京也成为世界上除了巴黎和东京外第三个拥有迪奥最高档品牌专柜的城市。而7000位中国富豪在上海国际顶级私人物品展3天疯狂抢购2亿元奢侈品的行为足以说明精英消费群体的前奢侈消费时代到来。之所以是前奢侈消费时代，是因为他们在奢侈品消费理念和行为上还没有完全成熟。前奢侈消费时代的到来，意味着高端市场关注和品牌塑造将成为市场营销中新的着力点。

　　变化之三：市场营销监管的规则时代来临

　　关键词：管理办法　广告叫停

　　变化解读：市场经济本质上是规则经济、法制经济。而法制经济则要求有法可依、有法必依、执法必严。目前，转型经济条件下和WTO后过渡期的中国市场监管很大程度上是无法可依，执法不严，导致的后果就是企业普遍诚信缺乏，非正常营销手段蔓延。2005年度各级政府对于市场（营销）监管具有三个主要特征：第一是多，制定和出台的管理方法与市场规则数量多，据不完全统计，本年度共有15项以上的管理条例和法规出台，平均3周多就有一项新的行业管理规定出台，例如国家的有《酒类流通管理办法》、《汽车品牌销售管理实施办法》等出台，地方的有《上海市关于规范商业企业促销行为的通知》、《北京市商业零售企业进货交易行为规范（试行）》等颁布实施；第二是快，一旦市场发现问题，就立即制定或修订相关的管理办法和条例，例如《预包装食品标签通则》、《预包装特殊膳用食品标签通则》（即“禁鲜令”）的出台，以及要求各有关医疗机构有效禁止厂商利用各种手段在医疗机构内进行母乳代用品的推销活动等；第三是重，执法力度大，例如浙江省工商局首用突然死亡法，宣布262家企业信用破产，依法吊销其执照，并宣布企业法人代表三年内不得担任新设企业的法定代表人；杭州166家因未能达到GSP要求的零售药店停止营业；宝洁等跨国公司的部分产品广告因为涉嫌虚假宣传被浙江、上海等地工商部门叫停。上述三个特征说明，中国市场营销监管的规则时代已经到来。这个时代就需要各类企业在中国市场上的营销理念与动作符合“君子爱财，取之有道”的要求。

　　变化之四：营销税赋走向国民统一待遇　

　　关键词：税收　减负

　　变化解读：WTO后过渡期，内外资企业在政府税收政策上的严重不平等现象依然存在。跨国公司凭借成熟的营销理念、运作模式和优惠的税收政策，首先在与中国本土企业的市场竞争中占据先机，然后在营销收益上又胜一筹。这直接导致本土企业“市场拼死拼活干一年，不够年底上缴租子钱”，在后续研发及市场投入更加困难，形成恶性循环。2005年度，政府针对内外资企业，相继调整一系列税收政策。旨在创建一个更加公平的营销税赋环境。具体举措有三：第一是统一内外资企业所得税率，降低内资企业原来税率而增加外资企业税率，计划统一维持在24%左右。第二是降低部分税率，如本年度国家取消白酒消费税从价从量的政策，为企业每瓶酒降低了10%的成本；将连锁网吧纳入2005年财政部相关行业税收优惠政策目录中；对于按照《食品营养强化剂使用卫生标准》添加微量元素生产的鲜奶的增值税率，也从17%降为13%。第三是增加部分税前费用提取比例，如将制药企业每一纳税年度可在销售（营业）收入中据实扣除广告费的比例从8%提高到25%等。这一营销税赋环境的变化，意味着本土企业未来有更大市场操作和广告促销空间。

　　变化之五：营销准入限制减少

　　关键词：取消　　进入限制

　　变化解读：2005年，按照入世承诺，中国政府继续放开新的领域和市场。这同样需要引起本土企业的关注。这些举措包括：我国仅保留3种特殊商品的进口许可证管理，其他普通商品（包括汽车及其关键件、光盘生产设备等）的进口许可证管理全部取消；《直销管理条例》和《禁止传销条例》分别于2005年12月1日和2005年11月1日开始实施；核准深圳华为等5家新手机生产企业；另外，各地方政府也纷纷取消对有关行业进入的限制，如北京市本年度取消了该市现行的5件地方性法规中的16项行政许可事项，今后举办出版物、音像制品的展览、展销、订货会等事项不再需要政府审核批准。上述信号表明，本土企业营销准入的限制在不断减少，也意味着企业营销的领域在不断扩大，营销的模式有更多选择，营销的操作有更多自由。

　　变化之六：原材料市场与产成品市场迎来两个冬天

　　关键词：原材料　涨价

　　变化解读：对于家电企业来说，原材料成本在企业总成本中占据重要地位。因此从理论上讲，原材料市场价格上涨必然会引发产成品市场价格上扬。但事实是，2005年产成品市场与原材料市场一样的冷。背后的原因是：一方面，中国市场煤电油运、农产品和铁铜铝等原材料价格一路上涨，按照成本推动原理，至少能带动空调、冰箱等家电价格上浮10%以上。但另一方面，产成品市场又受消费者的价格刚性控制，价格只能降不能升，表现在本年度夏天空调等家电产品降价促销热浪依然是一浪接过一浪。这样导致的直接后果是，2005年上半年，我国家电企业销售收入同比增长20.1%，但利润却同比下降5.5%。上述营销环境的变化，必然给本土企业提出一个新的课题，即如何通过营销创新，而不是简单的制造成本压缩来维持和增加企业利润？

　　变化之七：国际对手在本土市场竞争升级

　　关键词：跨国公司　竞争升级

　　变化解读：正如国内某经济学家所言，跨国公司虽然为我们国家的GDP贡献了力量，但是并没有为我们的GNP创造财富，因为他们把利润转移到了母国。所以，不管跨国公司如何本土化，他们永远都是本土企业市场中最需要关注的竞争对手。2005年度，跨国公司在中国本土市场的竞争呈现升级态势，具体表现在六个方面：第一，圈地运动升级，例如万客隆本年度在京津地区新签4家店址，麦德龙仅在东北就开场3家等；第二，股权控制升级，如日立集团增资6000万将其在合资公司的股权比例提高到78%；第三，行业进入升级，如Google获准在中国开设第一家代表处，NFL美式橄榄球联盟与国内的玩网体育结盟，进入中国网络游戏市场等；第四，品牌控制升级，例如汉高（中国）全面收回丰采品牌在中国的经营权独立运作等；第五，渠道控制升级，如宝马本年度将中国经销商增加到60家等；第六，行业优势集中，例如，百安居闪电并购欧倍德，世界排名第二的餐饮连锁企业汉堡王本年度在中国首次开店，并采用与肯德基、麦当劳一样的价格档次、快餐风味。上述迹象表明，跨国公司正在逐步完成对中国市场的聚焦，这对于本土企业来说，迫切需要探索新的市场竞争模式和手段。

　　变化之八：网络与手机主流媒体地位形成

　　关键词：芙蓉姐姐　超级女声

　　变化解读：网络与手机（包括小灵通）分别被业界称为第四和第五媒体。网络是集人际传播、群体传播、组织传播与大众传播于一体的一种全新媒介，手机则是能够随时随地获取信息与资讯的新习惯媒体。两者的共同特点就是互动性、即时性、新奇性、丰富性。2005年两件引人瞩目的大事都与这两个媒体直接相关。第一是芙蓉姐姐的网络窜红，第二是超级女声的网上声援与短信PK。芙蓉姐姐本是一个具有严重自恋倾向，名不见经传，游走于北大清华校园边缘地带的考研女生，她通过不断地在网上发帖和上传照片，引起高校学子的注意，并经过网络病毒式传播，一度在网络上的点击率超过数2500万条。而伴随着超级女声活动的逐渐深入，网络上专门建有支持“玉米”、“凉粉”、“笔迷”、“盒饭”等选手的网站，手机短信更成为PK选手的唯一工具，每周都有上百万的短信发出。在超女的最后三甲决赛中，仅支持冠军李宇春的短信就超过了350万条！这两个平民走红的例子充分展示网络和短信作为新媒体的宣传威力。媒体环境的变化启示我们，在未来的市场营销中要重视挖掘新媒体的巨大潜力。

　　变化之九：企业生存环境的不确定性增加

　　关键词：海啸　禽流感　

　　变化解读：天行有常，不为尧存，不为桀亡。企业生存环境的不确定性主要来自外部的天灾、战争、突发性的全国或世界范围商业危机及经济萧条等不可抗拒因素、企业外部成员有意或无意造成的诋毁、破坏等。2005年，印度洋国家遭受的海啸灾难、我国部分省市爆发的禽流感、江西地区发生的5.7级地震、吉化爆炸污染造成的松花江80公里污染带等事件接踵而至。这些问题不断提醒我们，企业生存环境的不确定性依然在不断增加。环境的不确定性既给我们带来威胁，又给我们提供机会，它要求我们本土的市场营销人预防环境风险并善于从中发现新的利润区。

　　变化之十：国际主流市场一路红灯

　　关键词：灰色清关　配额

　　变化解读：WTO后过渡期的中国企业，面临的是国内国际两种不同的市场营销模式。虽然我们曾一度瞄准国际主流市场，取得了不俗的业绩。但是2005年形势大变，在北边，温州100多个集装箱价值近亿元的鞋革被俄罗斯警方以灰色清关的名义没收；在西边，美国国际贸易委员会下令对从中国进口的面巾纸加征反倾销税，维持美国商业部对中国木质胛骨征收高达198%的惩罚性关税；还有欧盟2005年对中国进口的纺织品配额在上半年就已经全部用完；连韩国的农民都在抵制中国的廉价泡菜涌入。本年度，中国同北美、欧洲、俄罗斯等地区的贸易摩擦不断，也让众多开拓国际市场的本土企业心力交瘁。上述迹象表明，在WTO规则框架和东欧不健全的市场游戏规则下，继续面对这些国际主流市场进行营销已经非常困难。国际市场环境的变化给本土企业提出两个问题，一是如何探索和开发新的国际市场，来释放企业不断扩大的产能，二是如何改变简单依靠物美价廉来占领国际市场的营销模式。

新动作：2005年中国令人瞩目的10大营销动作
　　
　　2005，是值得反复玩味的一年。这一年，一方面是大事不断——抗战纪念，国共会谈，掌声响起；歌声不停——超级女声，梦想中国，想唱就唱；佳音频传——神六上天，福娃出世，万人瞩目；好戏连台——大长今，七剑，荧屏PK。另一方面，又是麻烦不少——广告被查，雀巢超标，舆论迭起；消息不断——宝洁离婚，厂商吵架，市场风云；问题多多——海啸地震，矿难事故，人心惶惶；郁闷多多——配额限制，原料飞涨，两头受气。在茫茫市场中，来自本土和外企的中国营销人，用他们的智慧和才干，通过一系列眼花缭乱的营销组合动作，为本年度9%以上的GDP增长率画上一个漂亮的句号。下面，我们将从10个方面对本年度营销动作进行解读，希望从中发现和归纳出一些规律和趋势。

　　1、策略动作——联盟营销主流化

　　关键词：超级女声　联盟　可口可乐　绑定

　　动作解读：联盟营销是指2个以上具有资源互补性的市场主体（如企业、媒体等）为了各自的利益组成一个共同的联盟（短期性质的属于策略联盟，长期性质的属于战略联盟），通过发挥各自的资源优势，向另一个市场主体或者联盟（如消费者联盟）营销产品或者服务，从而实现各自利益目标的过程。联盟营销成功的关键在于联盟体内各成员间的营销规则必须公平合理，而且得到全体成员的共同遵守。2005年度，联盟营销成为主导市场眼球的重要营销动作（这已远远超出整合营销的范畴）。第一个例子就是引起万人空巷达长达半年之久的超女选拔赛，组织方实际是由湖南卫视、天娱公司、蒙牛公司、掌上灵通、移动、联通、电信、各地电视台、各大媒体和各大站共同组成的营销联盟，其中前三个属于核心层，中间五个属于紧密层，最后两类属于松散层。联盟成员间基本遵守了由湖南卫视主导制定的游戏规则，他们通过合作，向近2000万人组成的观众联盟营销他们的产品和服务，最终捧红了超女也分享了利益。另外两个成功的例子就是可口可乐与九城联手推广网游《魔兽世界》，百事可乐与盛大合作推广网游《梦幻国度》，各方都取得了不俗的业绩。本年末，娃哈哈“营养快线”饮料也着手与腾讯《QQ幻想》联手打造“饮料+网络游戏”联盟。本年度联盟营销的成功表演为本土企业提供了一种在日益复杂的媒体环境与变幻莫测的消费者环境下的有效赢利模式。

　　2、产品动作——产品营销加速本土化和多元化

　　关键词：肯德基　为中国而变　五粮液　推出花酒

　　动作解读：本年度中国市场关于产品推出方面具有两类明显动作：第一是以肯德基为代表的外资企业的加速本土化运动；第二是以康师傅、五粮液、娃哈哈、TCL、联想、上汽等为代表的本土企业的产品多元化运动。如2005年，肯德基在中国16个城市提出“拒做传统洋快餐，全力打造符合中国国情的新快餐”的口号，推出全新蔬果搭配餐，取代原有的经济豪华套餐。本年度，五粮液公司先后推出军人专用酒、女士专用的百花如意酒和男士专用的百子长生酒，开启白酒向保健酒进军的多元化之路；本年度，统一集团率先推出新品茶里王系列，随后，雀巢冰绿茶，康师傅茉莉清茶、甘醇绿茶，乐百氏脉动动动茶，三得利冰乌龙，麒麟午后红系列等茶饮新品纷纷抢占货架，引得饮料行业一片“茶花”开；IT行业，TCL在情人节推出芳名被称为“SHE”的全球首台女性PC，结果带着郁金香背后美丽爱情故事的这款机子短短几天内就被抢销一空；而IT业的领头羊联想却参股南京先声药业，欲有作为。上述两类动作背后说明了三个趋势，第一是外资企业的营销融入越来越快；第二是本土企业的目标市场越来越细分；三是本土企业希望从战略的角度进行新行业的扩张和新产品的开发。

　　3、渠道动作—— 营销网络强势优化和深化

　　关键词：宝洁　美国式离婚　美的空调　下乡镇　　　

　　动作解读：本年度关于中国市场关于渠道和网络方面有三类动作：第一是以宝洁为代表的外资企业强势更换经销商；第二是以美的、海尔等为代表的内资企业自建渠道开发三、四级；第三是以联华为代表的商业企业进行渠道管理的IT平台打造。2005年，宝洁对全国部分省市经销商进行大规模调整，其中山东八个地区的分销商全部被换掉，震惊中国营销界。本年度，美的空调在江西井冈山发布“星火燎原”战略，志高空调在佛山南海启动“乡镇总动员”计划，春兰、奥克斯、格兰仕等品牌也纷纷制订三四级市场攻略，空调企业开始大规模发展乡镇经销商，进入乡镇市场。国美、永乐等家电零售巨头也开始针对农村空调市场展开相关行动。本年度，上海联华宣布投资1.2亿元，与IBM及台湾特力集团缔结战略联盟，用6年的时间打造全新的供应链管理的信息系统。上述三类表现说明，经销商能力提升、三四级市场开发以及营销网络内的运营效率三大问题成为未来一个时期本土企业重点关注的营销问题。

　　4、价格动作—— 降价促销高端化

　　关键词：春秋航空　平民路线　上海大众　飓风行动　

　　动作解读：本年度，中国市场降价促销动作主要有两个方面的特征：第一是传统降价促销产品的降价幅度及赠品力度走向高端；第二是新兴高端行业也被卷入价格战。本年度，创维、TCL、海信、厦华等大屏幕电视产品大幅度跳水，其中创维40英寸产品优惠达到6000元，降幅超过29%；而家电零售商五星电器则推出“青菜价”彩电。尤其令人瞩目的是格兰仕提出买光波空调送3880元天然钻表。牛奶行业，长春市场的牛奶降价幅度接近40%，一盒221ml的纯奶竟然卖得比一瓶596ml的矿泉水还要便宜。另外手机、通讯行业同样卷入降价洪流。本年度，在高端的航空市场，春秋航空率先推出199元超低价机票，在上海至三亚航线上，实行“机票+酒店”的套餐服务。在汽车市场，上海大众启动“飓风行动”，四个品牌全面降价；一汽丰田“锐志”低价上市，本年度众多车型降价幅度超过13%。本年度上述行业的降价动作反映出三个趋势，第一是传统行业的中低端产品由于简单的价格竞争而面临洗牌危险；第二是传统行业的高端产品生命力并不强，一旦上市，很短的时间内利润即被摊薄；第三是在新兴行业，降价促销还是一项非常有竞争力的武器。

　　5、广告动作—— 广告投标理性化

　　关键词：广告招标　湖南卫视　PK　央视　

　　动作解读：中央电视台每年的广告招标结果向来是企业广告动作的风向标。本年度央视广告招标结果显示：虽然不乏新的广告客户热点出现，但总体上本土企业在广告投放上趋于理性。这主要体现在两个方面：第一是投放费用的理性化，2006年中央电视台黄金资源广告招标总额为58.69亿元，但却没有达到60亿的预期目标。如向来高调竞标的润滑油行业，2006年投标则比往年低调得多。第二是投放媒体的多元化，从2003年央视招标总额的33亿，到2004年44亿、2005年52亿，虽然每年总额在不断增长，但年增长率却在不断下滑，这与各地方台的竞争加剧有关。例如超级女声热播之后，央视“梦想中国”的冠名商青岛啤酒就另外与湖南卫视签署了未来三年的战略合作协议。上述变化反映出的趋势是，未来中国本土企业的广告运动将从注重数量和媒体到注重质量和媒体组合的方向转变。

　　6、公关动作——责任营销差异化

　　关键词：光明　过期奶重装　广药　回收家庭过期药　

　　动作解读：成熟的市场经济环境下，企业在营销活动中必须承担作为社会公民的责任。这些责任包括遵守所在国的法律制度、尊重所在国的风俗习惯、不得侵害所在国消费者权益，以及保护所在国生态环境等内容。本年度，中国市场存在两种截然相反的责任营销动作。第一类是以雀巢、光明为代表的企业发生侵犯消费者权益的行为；第二类是以广药、格兰仕为代表的本土企业主动承担社会责任，保护消费者健康的行为。2005年，雀巢金牌成长3+奶粉碘含量超标和事发后的“挤牙膏”式处理方式，流露出对包括我国国家食品安全标准、消费者权益保护法等各种法律法规的轻视和否认。接着媒体又曝出光明牛奶涉嫌在河南将过期变质的牛奶回收返厂再加工出售问题。与前面两者行为相对应，本年度肯德基果断处理 “苏丹红”危机，树立了敢于承担社会责任的正面形象；广州医药集团在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，授权北京、香港、伦敦等20个城市共50家药店为家庭过期药品回收点，以方便消费者及时更换过期药品，赢得公众赞誉。而格兰仕也于2005年初宣布主动为倒闭、转产的其他品牌微波炉、空调、小家电提供售后服务，仅按格兰仕维修标准收取成本费。上述两类截然相反的事实以及企业事后的收益所反映出来的趋势是，主动承担社会责任更有利于企业增加收入和提高品牌美誉度。

　　7、文化体育动作—— 文化与体育营销白热化

　　关键词：大长今　热播　广东移动　红段子大赛　华硕　极限“7＋2”北极探险

　　动作解读：本年度，中国市场上文化和体育营销组织得如火如荼。文化营销的主题主要围绕情感时尚和生活品质展开。而体育营销则更强调运动、耐力和活力。文化营销的典型代表是以韩剧《大长今》热播为契机的韩国饮食、服饰文化在中国大陆的流行；而新天酒业主办的“2005中国红酒对话——中国葡萄酒2005流行发布会”在成都上演，首次以全新的时尚观点突出新红酒文化；广东移动则特别举办了“和谐社会•传信和谐•红段子”短信大赛；年初，爱国者月光宝盒MP3的情感营销路线赢得了中国时尚一族的喜爱，其“送给最爱的人”、“恒久之爱”、“爱你一万年”等推广在国内广为流行。体育营销的典型事件有红河卷烟厂和爱国者赞助F1赛事提升品牌形象，华硕利用赞助极限“7＋2”（北极2005）探险活动推出超轻薄宽屏笔记本W5A；飞利浦通过支持新疆喀纳斯、敦煌等别开生面的野外生存系列赛事体现其超强的待机、耐磨、抗低温等能力；此外，本年度还有中国石化独家冠名第十届全国运动会，海尔集团成为北京2008年奥运会赞助商。上述频繁的文化和体育营销动作所显示的趋势是：进入小康社会的中国本土消费者对于文化和体育消费需求正在快速增长。

　　8、应时动作——事件营销冷化与泛化

　　关键词：五叶神　抗战　科龙　搭载神六　

　　动作解读：本年度中国市场的事件营销动作存在两大问题：第一是部分重大事件没有抓住机会，如国民党、亲民党等政党先后访问大陆的事件题材，只有少数企业进行了少量利用。第二是个别事件题材得到了泛用，如神州六号飞船成功发射事件，国内蒙牛、科龙、海尔、长城润滑油、中国人寿保险、农夫山泉、飞亚达、香港查氏纺织、匹克、广东凤铝铝业都搭上航天事业合作伙伴的快车，至于利用央视现场转播的黄金时段做广告的，更是大有人在。相比而言，参与的企业数量远多于去年，而广告影响力则大打折扣。另外，值得提出的是，本年度纪念世界反法西斯暨抗日战胜胜利60周年的热点事件被广东五叶神得到了很好利用。如2005年5月至11月，五叶神以纪念抗战胜利60周年为契机，以抗战老兵及相关史实真相为承载平台，以南方都市报、南方周末等一贯关注时政、关注民生的高端亲民媒体为传播平台，展开一系列大时间跨度的公益和纪念活动来强化其品牌独有的精神文化气质。由此，迅速完成从“广东五叶神至中国五叶神”角色的转换。总体来看，本年度事件营销动作所反映的趋势是，本土企业在事件选择和介入时机的把握上还需要有更多的思考和历炼。

　　9、管理动作—— 精细营销深化

　　关键词：招商银行　精细营销　中域电讯　定制手机

　　动作解读：2005年度本土企业在营销管理动作上表现出两个特点，第一是客户管理的精细化；第二是产品管理上的客户主导化。在客户管理方面，本年度招商银行以功能宣传和“精准营销”为主力推“财富帐户”。他们首先从数据仓库筛选潜在目标客户，然后由各分行组织“精准营销”，迅速形成首批客户群；同时推出“财富账户”客户专属的理财产品，丰富“财富账户”的卖点和内涵。在产品管理方面，2005年9月，中域电讯根据对细分市场的判断，向海尔定制了30万台Z1200手机，并在10月中旬与金立签订了前期8万部、价值总计人民币1个亿的定制手机包销计划。而《销售与市场》贯穿全年的“诊断营销”主题得到了市场众多营销人的热烈反响，也体现了本土企业对于市场管理规范动作的关注。上述事实和现象反映出来的趋势是，本土企业对分众市场的理解和开发正在走向成熟。

　　10、国际动作——海外营销升级化

　　关键词：海尔　胜诉　华为　新一轮扩张

　　动作解读：本年度，本土企业在国际市场的动作可以分为两类，第一是高举海外营销维权大旗；第二是加快海外扩张步伐。在海外营销维权方面，2004年四川长虹因4.675亿美元的巨额欠款将代理商APEX告上法庭，在2005年初，终于追回近1亿美元；而本年度，德国汉堡法院再一次判决海尔商标没有对德国通讯公司造成侵权。在海外市场扩张方面，2005年4月份，TCL（包括汤姆逊、RCA等离子品牌在内）液晶电视海外销量达到国内销量10倍以上，本年度第一季度，TCL液晶电视北美销售额与去年同期相比增长了238%，欧洲市场也增长了167%。另外，华为本年度海外销售将超50亿美元，首次超过其内销份额，表明其市场结构出现根本性改变，华为由此进入以欧美顶级市场为核心的新一轮国际化扩张新阶段。而国内的通讯厂商中兴通讯则把2005年定为全公司的“国际年”，宣布将通过发售债券和银行贷款等方式融资人民币300亿元，继续向海外扩张。上述海外营销的动作反映出来的趋势是，先头走向国际化的本土企业已经逐步熟悉国际市场游戏规则，开始实现从粗放型开拓到理智型扩张转变。

新趋势：2006年中国营销10大焦点展望
　　综合前面两部分的分析，我们从环境和操作层面对2006年中国营销10焦点问题做如下预测：

　　焦点之一：不确定性环境下的营销模式探索

　　关键词：不确定性环境　联盟营销　战略营销

　　焦点解读：如前分析，2006年本土企业依然面临着极大不确定性的外部环境。从营销环境来看，能源紧张的问题依然没有解决，原材料价格始终居高不下，浮动汇率制度增加了更多的金融风险，禽流感警报还没有完全解除，消费者需求日趋多元化等等。从历史趋势来看，前两年国家对于农业和农村问题的重视，导致农产品生产旺盛，但是必然带来支农产业的大小年问题，对上下游企业都会带来深刻影响。例如化肥、农药企业已经感受到2006年营销的阻力。从操作层面来看，国内企业在原材料市场和产品市场双重冬天的压力下，单一企业在营销操作模式上已经没有很大的回旋空间。因此，一种或几种适应不确定性环境下的营销模式必然会在实践中得到探索和形成。例如，2005年大获成功的联盟营销模式和更高层次的战略营销模式会在2006年继续得到探索和深化。

　　焦点之二：核心技术概念主导下的产品竞争

　　关键词：价格困境　核心技术　市场优势

　　焦点解读：从历史趋势来看，2005年降价促销力度大的一定是技术概念强的企业和产品，因为这类产品利润空间大，有充分的价格战余地。而国产手机市场的迅速萎缩的根本原因就在于国产手机企业缺乏核心技术。同样的道理也发生在中国汽车企业身上。所以，从操作层面来看，2006年，虽然降价促销手段少不了，但其背后一定有核心技术概念做支持。实际上，中国企业市场竞争需要的不仅仅是技术概念，还需要真正的技术研发能力。

　　焦点之三：品牌升级运动

　　关键词：品牌　升级　竞争

　　焦点解读：从历史趋势来看，中国本土的大部分企业已经走过了品牌管理的初级阶段，一般都有了自己的品牌符号。但随着WTO后过渡期从“制造中国”向“营销中国”的战略转变，本土企业的品牌升级运动已经迫在眉睫。从政策层面来看，2005年召开的十六届五中全会传出了鼓励本土企业创建知名品牌的政策声音。从操作层面来看，品牌升级运动应包括三个方面：第一是品牌组合升级，2008年奥运会的福娃组合就是一个典型代表；第二是品牌传播升级，包括传播的媒体和内容升级；第三是品牌地域升级，从地方品牌上升到中国品牌再到国际品牌。

　　焦点之四：消费者联盟创造运动

　　关键词：消费者联盟　创造　服务元素

　　焦点解读：从历史经验来看，超级女声成功的一个重要原因就在于他们采用一种鼓励消费者联盟（粉丝联盟，而不是个人）参与创造产品和服务的过程（这已经不是简单的体验营销）。因此在2006年，鼓励消费者联盟参与企业产品或者服务的创意和生产过程，体验过程快乐的营销运动已成定局。

　　焦点之五：奢侈品营销模式的探索

　　关键词：精英群体　奢侈品　借鉴

　　焦点解读：从消费者环境层面来看，我国目前奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，约有1.6亿人。从操作层面来看，部分本土企业已经从国际同行那里掌握了基本的营销方法。未来针对这个小众市场，本土企业会在向国外同行借鉴学习的基础上，探索和创新奢侈品营销模式。

　　焦点之六：三四级市场的新营销

　　关键词：三四级市场　营销挫折　营销模式

　　焦点解读：从政策层面来看，2005年国家十一五规划指导意见提出用增加内需来拉动经济增长，开发农村市场消费成为其中一个重要举措。从操作层面来看，近两年已经有包括宝洁在内的很多企业进入三四线市场，积累了一定经验。但从历史经验来看，有了政策并不等于立刻就有老百姓收入，更不等于就有了有效市场需求。因此，经历了三四线市场“看上去很美”的阶段之后，本土企业必然面临着城市营销模式在乡镇的水土不服、赢利达不到预期目标等问题。所以2006年必然会出现对三四级市场营销模式的反思和探索。

　　焦点之七：产品直销赢利模式的探索

　　关键词：试点　推广　赢利

　　焦点解读：从政策层面来看，《直销管理条例》和《禁止传销条例》分别于2005年12月1日和2005年11月1日开始实施。从操作层面来看，雅芳、健康元等公司和产品已经开始试水直销模式。从历史经验来看，一个新制度出台后的执行过程总是逃脱不了紧——松——紧的循环圈。因此2006必定是政府谨慎放开直销业的一年，本土消费品、保健品类企业可以尝试进入。

　　焦点之八：新媒体营销　

　　关键词：网络　手机　互动

　　焦点解读：从历史趋势来看，网络与手机已经走上主流媒体地位。从消费群体来看，中国网民已经达到1亿300万（CNNIC第16次互联网报告发布，截止2005年7月），手机用户已达到4亿（根据Computer Industry Almanac发布的有关研究报告）这是非常庞大的消费群。从操作层面上看，2005年可口可乐、百事可乐与网络游戏的策略联盟刚刚下水，就爆发了强大的市场威力，充分证明利用这两类新媒体营销的可能性与有效性。因此，2006年以网络和手机为主要载体的新媒体营销必将会有更引人瞩目的成绩出现。

　　焦点之九：新广告运动

　　关键词：监管环境　整合传播　理性投入

　　焦点解读：从历史趋势可以看出，2006年将成为新旧广告运动的分水岭。新广告运动的内涵包括五个方面：第一是新的监管环境，广告投入政策放松和广告监管力度加大的良性监管环境初步形成。第二是广告主的构成发生变化，从企业性质来看，民退国进和民退外进；从地区来看中西部企业增多；从行业来看，报纸、金融等传统色彩浓厚行业开始投放央视。第三是广告媒体的选择上出现了一强多极、实虚并重、线上线下组合的整合传播格局，而不是以前的一台（央视）独大、唯单一媒体是瞻的情况。第四是广告投放收益管理思想的形成，即讲究投入出比。

　　焦点之十：国际新兴市场营销

　　关键词：发展中国家市场　　贸易纠纷回避

　　焦点解读：从历史趋势来看，必将有更多的本土企业参与到更多的国际市场营销中去。从操作层面来看，纺织品、鞋革、家具等传统行业企业进入国际市场已经面临着北美、欧洲等主流市场的政府阻击；而IT等新兴行业企业则面对的是目标市场国同行的不公平竞争。从政策层面来看，2005年，中国政府有意识地加强了对拉美、南亚、东南亚、非洲、中东等国家和地区的沟通，为国内企业开发这些国家的市场铺平道路。这些因素提示我们，在2006年，本土的传统行业企业要将目光更多地投向这些市场，熟悉这些市场，有所作为。　　

　　结束语

　　如果一定要给2005年的中国营销确定一个主题的话，那就是搏弈。它还有一个更本土化的名字：PK。

　　搏弈，也是2005年度诺贝尔经济学奖获得者罗伯特•奥曼和托马斯•谢林研究的主题，它的含义是冲突与合作。

　　2005年，中国营销无处不搏弈。国家市场之间的搏弈，企业与环境之间的搏弈，企业之间的搏弈，厂商之间的搏弈，企业联盟和消费者联盟之间的搏弈，媒体之间的搏弈，企业内部的搏弈，消费者之间的搏弈，••••••，等等。借用毛主席的话来概括，就是“与天斗，与地斗，与人斗”。

　　因为有了众多的搏弈，所以就有了复杂的市场关系。正因为有了复杂的市场关系，所以才有中国本土企业倍感营销混沌。与天斗，外部环境太不确定；与地斗，竞争对手太狡猾；与人斗，消费者越来越难以琢磨。

　　于是，2005年9月，当西方营销理论的布道者74岁的菲利普•科特勒先生再次来到中国的时候，中国营销人当面请他解答上面的困惑。遗憾的是，科公并未做出回答。相反，他又提出一套新的水平营销理论。中国营销人，此时最需要的已经不是什么前沿的理论，而是在中国复杂的市场环境下解决问题的方法。因为，中国已经是市场实践的最前沿，而营销理论总是落后于营销实践的出现。

　　那么答案在哪里？历史其实已经告诉了我们。

　　2005年，是世界反法西斯暨抗日战争胜利60周年。一个甲子轮回，让我们在总结抗战胜利原因的时候，反思我们的营销出路在哪里。那就是因地制宜，在战争中学习战争，在搏弈中学习搏弈。解决中国营销的问题需要靠中国营销人自己。中国市场的营销理论，需要中国营销人自己来探索和总结。

　　如果说，60年前那场战争是经历过战略防御，战略相持，再到战略反攻三个阶段才取得全面胜利的话，那么，现在我们现在和国际对手才刚刚进入战略相持阶段。中国市场营销人前面的路，还很长••••••　　

　　（致谢：本报告在撰写过程中，得到了销售与市场杂志社各位同人和中国营销实务界众多战友的鼎立支持，同时，财经类众多的报纸、期刊和网络中也给本人提供了诸多有益的启发，在此一并致谢。）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：d_x001@sina.com

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