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“1P+3P”营销模式－－“求势”始于“模式”

来自: 作者: 匿名发布时间:2006-8-7 21:46:15

　　中国企业有两个普遍现象。一是，很多企业转眼“明星”变“流星”。中国企业平均寿命只有7-8年，小企业的平均寿命2.9年，每年有近100万家企业倒闭，这其中不乏“明星”的企业或品牌。例如：饮料行业的旭日升冰茶、汾煌可乐、健力宝爆果汽等；保健品行业的广州太阳神、沈阳飞龙等；彩电行业牡丹、西湖、黄河等。二时，很多企业陷入终端战、促销战、价格战等资源消耗战之中“不能自拔”，甚至“乐此不疲”，结果往往是“伤痕累累、元气大伤”。例如：长虹、格兰仕，尤其是格兰仕看似“风光”，但是，微波炉行业的“利基”已经在格兰仕发动的一轮轮价格战中，逐渐被“蚕食”掉了。
　　从公司战略和营销战略角度来说，很多“明星变流星”的企业都没有问题。就如上述的饮料、保健品、彩电等行业，无论是行业发展前景，还是这些企业选择的细分市场定位、产品定位等，都没有问题。现在也有很多企业依然活跃在他们倒下的“地方”。从市场竞争应对角度来说，进行终端争夺、价格促销等“无可厚非”，但是，如果是“伤敌一千、自损八百”的“肉搏”，就值得商榷了。问题的关键还在于市场运作的方式出现太多的失误和偏差。

　　大凡对围棋、象棋等稍有“钻研”的人都知道“善弈者谋势，不善弈者谋子” 的道理。不能只关注“一子、一时”的得失，而是在通盘考虑自己的胜负局势情况下，做出“子力”的安排，然后才是对“一子、一时”的得失做出应对。正如孙子曰：‘善战者，求之于势’。商战如棋战。面对竞争对手，一味地采取“针尖对麦芒”、“狭路相逢勇者胜”的应对，显然不是明智之举。正确的做法是统筹考虑自己的市场运作方式，既能够有效地打击竞争对手，同时，又能实现自己的市场份额、销售收入以及利润目标。这就是所谓的以营销模式赢得竞争优势。

　　现在流行的林林总总、纷繁复杂的营销模式，如所谓的深度分销、服务营销、体验营销、速度营销、概念营销、过程营销和创新营销等等，说到底都是在很多人认为过时了的4P营销策略结构化组合，只不过是表现的形式不同罢了。概括地说，营销模式就是突出“1P”，其他“3P”围绕“1P”展开的营销策略结构化组合方式。具体包括四种基本的营销模式：产品核心模式、价格核心模式、促销核心模式以及渠道核心模式。

　　四种基本营销模式不难理解，也有很多企业在实践中获得了成功。但是，又有很多企业没有成功，还有一些企业以前成功了，现在却失败了。原因就在于对营销模式的选择上和营销模式的动态运用上出了偏差。

　　营销模式选择因素可以分为外部因素和内部因素。外部因素主要包括行业发展阶段、消费者需求特性、市场竞争以及行业环境；内部因素主要包括竞争战略、企业资源和能力。行业发展阶段可以从导入期、成长期、成熟期、衰退期的产品周期过程来考虑，不同生命周期的4P营销策略的要点是不同的；消费者需求特性是从产品的功能性和心理性（或称精神性）需求角度来考虑消费者价值问题；市场竞争是从市场竞争结构和竞争对手价值链效率角度来考虑有效地竞争问题；行业环境主要从政策法规限制和技术创新等方面，考虑企业不可抗力的因素；企业的竞争战略源于企业整体的战略定位，尤其是差异化竞争战略，确定了企业差异化的竞争方向；企业资源和能力是从财务状况、销售队伍以及销售渠道等角度，来考虑企业可能运用的资源和具备的能力。

　　在综合分析外部因素和内部因素的基础上，兼顾“相对持久性”，以“克敌制胜性”和“效能平衡性”（“效”——盈利性；“能”——市场份额）为准则，选择有效的营销模式。“相对持久性”和“克敌制胜性”不难理解，也容易判断，关键的是对最具量化性的“效能平衡性”判断，很容易迷失。这也是造成不能有效地动态运用营销模式的症结所在。

　　营销模式动态运用要注意三个问题：一是，根据内外部分析的基础上，选择有效的营销模式，如上所述；二是，不同区域市场内外部因素是不同的，因此，要根据区域具体情况，选择合适的营销模式，不能一味地照搬。这也是为什么很多企业在区域市场运作很好，成为“小塘中的大鱼”，一旦在全国市场展开，不久就“死掉”了的一个很重要原因；三是，影响营销的内外部因素在动态变化，因此，即使在同一个区域市场营销模式业可能需要调整。上个世纪90年代末期，长虹一味地坚持“价格战”，没有看到自己在流通环节的致命问题，做出及时转变或调整，使得逐步丧失市场份额，也进一步丧失了利润，拱手让出了行业“老大”的位置。具体来说，企业在运用营销模式过程中普遍存在的八个典型问题或现象：

　　1、片面主义：没有理解模式的内涵和成功关键，仅仅看到模式的形式，盲目追随。

　　2、机会主义：认为别人的模式成功了，自己也能做，出现困境，就不再坚持，不能系统思考，寻求稳妥改善。

　　3、教条主义：照搬硬套，简单模仿，对环境的应对能力和调整较差。

　　4、保守主义：模式单一和老化，不能动态调整，无法应对差异化的市场。

　　5、新潮主义：过于追求新、奇、特，与企业资源和能力、营销队伍状况等脱节。

　　6、形式主义：表面作秀，“挂羊头，卖狗肉”，不仅没能真正基于模式形成核心优势，而且还乱了自己的“阵脚”，难以抵御竞争对手的冲击，致使整个企业运营失效。

　　7、模式乱用：忽视对模式使用的内部、外部因素深刻地分析，错误地“套用”模式，导致出现难以收拾的冲突和混乱。

　　8、实施不到位：具体实施资源和管理支持不够，导致无法发挥模式威力，不得不中途放弃。

　　一位哲人说过：“思想>方法>答案”。别人的经验可以借鉴，这样可以避免走弯路，也会规避很多失败的成本，但是，借鉴别人的经验之前，必须弄清楚别人为什么能这样做?然后才是别人具体做什么？最后，要问问自己也这么做会有什么问题？没有真正理解营销模式的真谛，仅仅“克隆”模式表象形式，没有认真分析模式成立的基础条件以及模式成功的关键和要点。犹如看到别人盖一座大厦，自己也盖，不清楚大厦的地下基础，不了解大厦的钢筋水泥结构，不倒塌是幸运的，倒塌才是正常的。

　　张博，中国人民大学工商管理硕士，深度营销专家，和君高级咨询师、培训师。具有多年企业经营管理咨询经验，先后为正虹科技（000702）、石油济柴（000617）、科龙电器（000921）、步步高、欧普照明、椰岛鹿龟酒（600238）等企业提供过战略、营销、组织建设、人力资源管理等方面咨询和培训服务。zhangbo100m@263.net

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