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程绍珊：市场增量的来源

来自: 作者: 匿名发布时间:2006-8-7 21:46:07

　　课堂提示：
　　1、如何制定精准的市场策略？

　　2、竞争性市场的增量策略原则是怎么样的？

　　3、利基性市场的增量策略是怎么样的？　　

　　如何实现市场的增量？这是各级营销经理们苦苦思考的问题。相对高速扩大的产能和日趋理性的消费者，市场空间似乎变得越来越狭窄了，要增量除了进一步拓展总体市场需求外，就要更多地挤压竞争对手的份额，但在产品和营销手段都趋同的同质化竞争条件下，增量似乎只有依靠增加资源投入，或与竞争对手拼执行力了。

　　在家电行业微利经营的今天，靠简单地增加资源投入来实现市场增量，大多数企业都难以做到。退一步讲，即使拥有资源，这种外延式的增长方式也是风险巨大，往往增量不增利，甚至产生巨大亏损，将企业拖入泥潭！　

　　 “故善战者，求之于势，而不责于人……”（孙子语），所以市场增量的实现，要从如何科学地规划市场和创造性地选择竞争策略入手，在此基础上的三军用命，才能建立市场优势，在保证效益的前提下实现增量！由此看来，作为营销经理首要的任务是进行市场策略规划，并做出正确的选择。　　

　　课堂提问一：如何制定精准的市场策略？

　　精准的策略是建立在科学的市场分析基础上的，我们结合多年国内营销管理咨询的实践经验和市场认识，对一般消费品市场进行了下面的划分和分析：

　　
　　如上图所示的市场分析框架，按照“市场吸引力差的高低”和“相对的竞争优势的强弱”这两个维度，我们将市场划分为四种类型的市场：利基性市场、竞争性市场、发展性市场和待开发性市场。

　　所谓利基性市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，而我们经营多年，有明显的竞争优势和坚实的顾客基础，因而我方销量和份额都比竞争对手大许多，相当于农民的基本粮田，地力肥沃，产量持续上升，且收成稳定。

　　所谓竞争性市场是指区域的市场容量和发展潜力很大，是有高吸引力的好市场，但竞争对手盘踞多年，建立了明显的竞争优势和市场基础，而我方处于较弱的竞争地位，实际的销量和份额较小，应该有较大的增量空间。

　　相对前两类市场而言，发展性市场发育还不成熟，现实的容量有限，消费者还需进一步教育和培养，所以市场吸引力有限，但相对竞争对手，我们的优势明显，处于领先者的市场地位，拥有大部分的份额和顾客。这类市场有点类似“食之无味、弃之可惜”的鸡肋。

　　待开发性市场与发展性市场一样市场的吸引力不高，我方却处于明显的竞争劣势，现实的销量也较小，相反竞争对手却占据优势，在总量不大的市场上拥有大部分份额。这样的市场就像待开发的山野荒地。

　　一般情况下，营销经理们所面对的市场无外乎这四种类型，显然在这些不同竞争态势的市场上实现销售增量的机会点和着力点也是不同的，这需要我们制定针对性的市场策略，合理进行营销资源的配置，才能实现有效益的增量。

　　课堂提问二：竞争性市场的增量策略原则是怎么样的？

　　竞争性市场的增量方式应该是“耕耘”和“掠夺”相接合的复合增长方式，因为在竞争性市场上，尽管对手优势明显，但毕竟地力肥沃，只要定位精准，必能生存和进一步发展，另外，贴近对手，抢夺其一部分份额，也是低风险和高回报的方法。：

　　1. 与竞争对手区隔定位，建立敌后根据地。由于竞争对手具有较好市场基础，其产品定位已经明确，并为大多数消费者所接受，我方则区别定位，使其无法冒失去既得市场的风险去改变原来的定位来打压我方，这样我们就在能建立局部利基市场，生存下来，逐步发展壮大，犹如当年刘邓大军挺进大别山一样！

　　2. 正面进攻对手的细分市场，推出较低价位的类似产品，以渠道渗透和终端拦截等为主要手段，切割其份额，如针对其渠道的二批商激励较弱，直接发展成为我方经销商，加大激励力度，瓦解其分销网络，同时加大终端的促销力度，如进店费用、陈列和返利等，引导其主推我方产品，这样在渠道形成组合的拦截力量。如果对手跟进，则因为其份额较大，需要资源投入多，从而破坏其核心市场的赢利性，减少其对我方核心市场的冲击力度（所谓“围魏救赵”）；如果其不跟进，则我方利用其肥沃地力，逐步建立优势，发展壮大。　　

　　课堂提问三：利基性市场的增量策略是怎么样的？　　

　　利基性市场的增量方式必须是以提高“单产”为主的集约型增长方式，因为这种类型的市场不但地力肥沃，而且我们占有竞争优势，属于企业发展的根据地，理应精耕细作，密集开发，并加倍呵护，保证市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面，切忌竭泽而渔，为一时的增量而破坏市场基础。所以，其增量策略要点如下：

　　1. 进一步细分渠道，利用某一渠道取得突破的优势和影响力，进入相关的渠道进行分销，方便老顾客的重复购买、吸引新消费者尝试购买，达到提升销量的目的。

　　2. 进一步提高终端覆盖密度，并强化终端运作，在陈列、展示和促销等方面加大力度，有点像在肥田上追肥，往往会增产更多！　

　　3. 加强消费者的深入沟通与服务，提升品牌忠诚度和美誉度，表面上此策略不能“短平快”地带来增量，但却是长期持续增量的保证，而且回报最大的一种投入！

　　4. 配合新渠道的进入和终端的密集化，产品要进行有机组合，一是向上、下的延伸，扩大目标消费人群的覆盖，二是围绕主力产品，进行横向的多元化，充分利用坚实的消费者基础和品牌号召力，引导相关购买，达到增量的目的。

　　5. 利基市场增量的另一个来源就是抢夺竞争对手的份额，但值得注意的是，不是不惜成本地消灭主要对手，只要保持相对的优势即可（我方份额要领先第二位1.7倍），而是要进一步挤压中小竞争对手的空间，清理和规范市场，确保可持续发展和合理利润回报。

　　课堂小结：以上是主要介绍了两类市场上实现销售增量的主要策略方向和思路，具体的市场策略和措施的制定还要结合更为具体和丰富的行业背景和区域特点。　　

　　1. 在竞争性市场上，增量方式应该是“耕耘”和“掠夺”相接合的复合增长方式。作为区域市场的弱势企业要在短时间内获得销量增长，并对后期的发展打下基础，应尽量避免与领先者的正面冲突，而需要采取差异化的战略布局展开竞争：对区域市场进行深入细分，寻求并建立己方的局部利基市场，同时还对领先者的利基市场实施有效干扰以阻碍其反击行动。

　　2. 在利基性市场上，企业应以提高“单产”为主的集约型方式增长，根据企业在其优势市场上的具体地位和发展阶段，选择合适的策略和策略组合，在利基市场精耕细作，从“产品优势”、“竞争优势”发展到“品牌优势”。　　

　　程绍珊，著名营销实战专家。国内重点大学MBA毕业，北大培训中心、清华继续教育学院特聘教授；《销售与市场》顾问和“十佳作者”。具有多年中国企业的营销管理咨询经验，专注于“深度营销”模式的研究和实践，对国内企业成长和市场竞争有深刻理解。现为和君营销顾问有限公司董事长。

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