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首页 >> 管理文章 >> 市场营销 郭旭:经销商不该捞的十条“鱼” 来自: 作者: 匿名 发布时间:2006-8-7 21:45:59 　　如果把渠道比喻成河道，把产品流比喻成河水，把渠道各环节所获取的利润比喻成水中的鱼，那么，经销商要赚取利润，到底是向上游（厂家）“捞鱼”，还是向下游（网点）“捕鱼”？  　　现实当中，由于企业经营管理上的不足、业务人员的失职和渎职，以及经销商的求利心切，导致大多数经销商易于陷入向上游“捞一把”的误区，不能形成经销商良性的赢利模式，最终导致市场出现极大的被动。  　　经过观察，企业需高度警惕以下10条“鱼”：  　　第一条鱼：推广费用截流得利  　　现象：当厂家根据市场运作需要，制定出一系列市场推广策略和费用支持后，经销商将费用力度不能够全部用到市场。如：某饼干企业根据“独立包”新产品上市需要，在某市场推出20%的品尝包（印有“非卖品”字样）派送方案，该市场经销商却擅自将一半的品尝包拆成“散饼”进行销售，  　　把剩余的才进行终端派送。  　　后果：企业制定的推广方案和费用支持是为了迅速打开市场，打击竞争对手的，若经销商将支持费用进行直接截流或变相截流，都会造成策略在执行中大大折扣，从而缺乏市场冲击力，最终造成厂家花了钱，市场不见产出，经销商也赚不到更多的钱。  　　第二条鱼：费用虚报得利  　　现象：经销商把各类费用进行虚报获得利润，比如商超的进店费、堆头费、陈列费、店庆费、活动费、导购人员费等等，进行虚报多报，没花的费用说花了，花的少的费用说花多了，通过各类名目繁多的费用，向企业要钱。  　　后果：厂家屡次投入后发现市场的投入和产出不成比例，在质疑业务人员能力的同时，会怀疑经销商的实力和网络控制力，进而转移市场费用支持方向，向投入产出比高的市场进行倾斜。  　　第三条鱼：特价造假得利  　　现象：当厂家在超市推出某款产品特价时，产品的“特价”低于经销商的“进货价”，经销商自己派人将特价产品购回，在赚取费用支持的同时，还给厂家制造出了产品“快消”的假象，继而向厂家要取进一步的费用支持。流通经销商会在厂家针对一部分“迟销”产品消化时，申请到费用后，口头上说把货铺下去了，实则根本没铺货；过一段时间，说迟销产品又退货了，既而继续向厂家要钱。  　　后果：“特价”没有把该消化的产品消化掉，也没有真正形成市场消费，打击竞争对手，在经销商赚取眼前利益的同时，实际上是在掩耳盗铃、欺人欺己。因为，当厂家失去对你的继续支持后，哪些产品还是会烂在你的仓库里。  　　第四条鱼：贿金换费用得利  　　现象：经销商或主动或被动的向业务人员，甚至是向企业的管理人员进行贿赂，贿赂的方式或明或暗；明的方式常常是双方直接“交换”，经销商给厂家营销人员好处费，营销人员给经销商申请相应的各类费用；暗的方式如经销商和业务人员一起打麻将或扑克，主动输钱。  　　后果：厂家业务人员一旦从中捞到好处，就会不断索取，最终导致厂家真正投入的费用一部分落到业务人员手中，经销商自己在收起一部分费用，市场实际投入量大大减少，并不能满足市场的成长需要。而且，一旦被企业发现，在业务人员面临企业淘汰的同时，经销商也很有可能失去企业的重视。  　　第五条鱼：压货得利  　　现象：由于企业对业务人员的考核目标是企业的出货量，每到月底的时候，业务人员为了拿到工资和奖金，不得不向经销商进行压货。而业务人员要向经销商压货，就不得不给经销商申请特定的压货“费用”，或向经销商承诺下月给予更大的支持力度。  　　后果：压货的结果导致经销商每到月底就被搞大“肚子”，还没消化完时，又被压货撑大了“胃”，日子一长，经销商就难免患上“肠胃病”；而业务人员养成习惯于靠压货转嫁自己该承担的压力后，就难免颐指气使了，若你不同意压货，他就要换个“空肚子”（换经销商）去压货。春节后，某方便面企业向经销商压不下货，就把其河南区域的经销商几乎换了个遍，最终导致市场全面蹦盘。  　　第六条鱼：缓进货得利  　　现象：如果说压货得利是经销商被动得利的话，缓进货得利是经销商主动在进货时间上谋取利益的一种途径。如：某经销商按正常销售速度该进货时，经销商却有意推迟进货速度，进而向企业大谈市场操作如何如何困难，竞品促销力度有多大，向企业申请更大的促销费用支持；一旦业务人员急于要经销商进货时，就会给经销商更多的费用支持。  　　后果：当经销商有意识缓进货时，业务人员也不是“傻子”，当双方在“该进”与“不能进”之间进行“内耗”的时候，白白的丧失着市场机会，而且导致经销商和业务人员都不能集中精力做有效的工作，做能够带来销量持续增长的工作；双方搞僵的时候，甚至会不欢而散。  　　第七条鱼：窜货得利  　　现象：“荒了自己的地，种了别人的田。”不少经销商完不成自己的销售任务时，就低价向别人卖的好的市场窜货，以获得基本利润和完成任务后的返利。  　　后果：窜货的结果必然是渠道之间的冲突、产品价格的透明化。当渠道各环节没有利润保障的时候，经销商根本无法再操作这个市场了；而且窜货是企业大多会严格处罚的，经销商也许会因此招致“杀身之祸”。即使企业不管，一个恶性窜货的经销商也必然会遭受周围经销商的“围攻”，当自己的市场处于低价倾销区时，也是成为鸡肋市场之时。  　　第八条鱼：恐吓得利  　　现象：“再不给追加促销，我就不做了。”“产品再不降价，市场就死了。”我在安徽蚌埠曾经帮一个新经销商（先做了“华龙”方便面）用15天的时间销了27万的白象方便面，这个经销商马上凭借白象的销售业绩，向华龙公司进行“恐吓”，从人员上要了5个人的费用支持、终端促销上要了5个空袋换1包方便面的支持，还有通路上很大的促销支持等等；在他向华龙面恐吓得利之后，又拐回来向我“恐吓”，你得给我给华龙一样的政策支持，要不然白象面就做不起来。  　　后果：在我的案例中，我先是给了经销商一个“冷战”处理，对其不理不睬，先轻松了三天游山玩水一番（熟悉风土民情），然后重点的拜访了其它几个优秀的食品经销商。然后我向经销商进行“客恐”，你再做华龙，我就打算换户了；以白象的产品和我的业务能力、敬业精神，我能用半个月的时间帮你做到27万，我就能用3个月的时间帮另外一个经销商做到100万，你看着办吧。一个优秀的企业和一名优秀的业务人员是恐吓不倒的，反而会“搬起石头砸了自己的脚”。  　　第九条鱼：掺假得利  　　现象：大多数经销商不会自己卖假货得利，但是有些经销商会掺假得利，这些主要集中在一些散装产品上。比如：速冻食品行业，汤圆、饺子、粽子等散装销售量较大，而且一些正规厂家也有相当一部分产品都靠外协厂加工，经销商进正规厂家的货卖得快但赚钱少；于是，经销商就想，你找别人加工，为什么我不能找别人加工，于是自己进一些小厂的货，往冷库里一掺，就都成了正规厂家的产品了，但卖出去的价格都一样，利润迅速得到提高。  　　后果：掺假后的产品质量参差不齐，严重影响了消费者的品牌忠诚度，一旦受到媒体的暴光，会砸掉自己和企业辛辛苦苦养大的品牌。  　　第十条鱼：骗货得利  　　现象：经销商利用厂家货款结算方式上的漏洞，采用卸货不付款、少付款，或汇票有意识出小差错等方式，骗取货款。  　　后果：这类经销商严格来讲，已不是缺乏商业诚信，甚至会走在触犯法律的边缘；这类经销商只会去赚到一车的货，而不会赢得市场，也必然会被市场所淘汰。　　  　　“两者相利取其重，两者相害取其轻。”经销商要抓上述10条鱼，不管是对企业还是对经销商，都是“利小于害”，因此，企业必须有效防止经销商打捞10条“鱼”；同时，企业要提供给经销商向下游网点捕鱼的工具和方法，引导并帮助经销商得到更多的“鱼”。  　　用一句话来总结，就是“给人以鱼，不如授之以渔”，企业只有给经销商更多的“渔”，经销商才能抓到更多的“鱼”。  　　郭旭，“净销量”理论创始人，《销售与市场》培训专家团十大专家。首创“净销量”理论体系，受到营销界高度评价。曾任白象集团营销总监、福建亲亲市场总监等。电子邮件：jingxiaoshangwang@126.com 注：只要你是出于公益目的，我们不限制任何人转载本站内容，但请注明出处和原始网址 　 [我要评论]

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