网站经营者面对变化莫测的市场竞争，应采取长期性的经营策略思考，
像是顾客导向，服务至上及客制化等，
黏着性较高的方式才能留住更多的忠贞客源
 

网路产业经过汰弱留强与泡沫化後，如何取得消费者的青睐，再造网路产业的春天，就显得相当重要与迫切。对网站经营者而言，网站经营该采取何种区隔策略（Segment Strategy），才能建构自家网站（House website）的独特性、不可替代价值与地位，且又能与其他网站有明显的区隔，已成为网站持续维持竞争优势（Sustaining Competitive Advantage）的不二法门与方式。分析网站区隔策略如下：

策略一：以女性为诉求。

根据网路研究团体「民意支援（PeopleSupport）」的调查发现，女性上网人数持续快速成长，且在线上购物方面，已取代男性成为线上采购的第一大消费族群，约占63％；女性上网遨游的比率也从一九九五年的15％攀升到今年的50％。PeopleSupport执行长罗索威兹（Lance Rosenzweig）认为，这是因为女性一向负责家庭80％的采购活动所致，显示女性逐渐成为网路产业中的主要消费者。

此外，根据「网路女人家虚拟生活大调查」报告指出，约有六成的女性，最常浏览的网站分别是搜寻引擎、美容、流行资讯，其次是星座算命网站、旅游网站等；尼尔森市场研究公司的调查也显示，有愈来愈多的网站经营者锁定女性网友市场，并相继成立女性网站，像时装网站（Style.com）、线上服饰店（Women.com）、宠物网站（Pethouse.com）、美容网站（Cosmetic.com）和女性网站（SheSay.com）等。

策略二：以专业为诉求。

网站发展已逐渐迈入收费时代，使得资讯有价的观念也渐深植人心，但并不表示任何线上提供的资讯都须付费。也就是说，顾客仍可从网站上获得一般性、普遍性的讯息，而不须付任何阅读资讯的费用（上网的拨接费用另计）。然而随着消费者对资讯需求的殷切，有愈来愈多的网站经营者以专业网站作为诉求，提供专业性且经过统计、分析、整理的资料。其利基在於供应不同於其他网站的内容，以满足顾客对资讯的希冀。例如：巨亨网（cnyes.com）结合各通讯社的美股中文即时情报，推出美股资讯的中文财经网站，内容包括：基本面、技术面、即时报价、即时新闻、名家名嘴专栏、精选股及盘势分析等，供顾客作资料检索与决策叁考；翔荃美网站（web-telecom.net）提供後端资料库系统，进行消费者行为调查，为企业主提供最精确的调查报告。

开拓利基市场是关键

策略三：以特定族群为诉求。

网路银行发展至今一直不是很成功，尤其若没有实体银行作後盾，只是空喊高利率、低收费的口号是行不通的，必须慎选客群。因此网路银行为了在激烈的竞争中脱颖而出，无不瞄准特定的目标顾客群，利用提供最贴心的服务，藉以在市场上打下一片江山。

有鉴於此，许多网路银行为了吸引网路族群的青睐，近年来如雨後春笋般的纷纷成立，且针对特殊的族群为诉求。例如：G&L银行专门以同性恋族群为服务对象；虚拟银行（VirtualBank.com）与第一科技信贷联邦银行（First Tech Credit Union）以高科技产业员工为主要服务目标；点选路径银行（Pointpathbank.com）以已婚夫妇为主要客群；美国MBNA银行及美国第一银行（First USA）以大学校友会成员、美国线上（America Online）客户及专业机构等为主要诉求。

这种诉求方式显示网路银行极力争取分众市场的决心，并企图从竞争日趋激烈的网路产业市场中获取利基（Niche）。

策略四：以高学历消费群为诉求。

根据台湾大学传播科技与媒体管理研究中心与数博网（superpoll.net）合作的一项两岸三地调查显示，台湾、中国大陆、香港网路商品与服务的主力消费群集中在高学历者。若以职业细分，学生族群在两岸三地的电子交易市集（e-marketplace）中最活跃，从事购书、竞标、拍卖与色情商品等交易比例最高。

调查资料也显示，两岸三地在线上购买的活动，多以资讯相关商品为主，显示两岸三地的学生族群具有很强的消费能力，尤其在当红的资讯、通讯产品的消费上更是不遑多让。也因此，许多网站常以竞标产品的拍卖方式，来吸引更多人潮。例如：透过约定截止日期公布最接近底价的得主方式，在很短的时间内获得大量人潮及钱潮的挹注。

策略五：以类型网站为诉求。

网路兴盛後，颠覆了顾客缺乏主动性的传统观念，显示阅听众已不再是子弹理论（Bullet theory）笔下无法反击的靶子。也就是说，阅听众会主动的暴露（Exposure）、注意（Attention）、接近（Access），并 集（Collect）他们有兴趣的议题（Agenda）或资讯类型，以作为决策的叁考。对网站经营者而言，若能充分掌握内容，并对准网友所喜好的资讯类型或口味，再辅以加值服务，必能因势利导掌握到消费者的行为与习惯。因此，网站经营者应该善加利用自家网站的资源与技术，建构类型网站（Format Internet），以塑造自家网站的独特性、专业意理与特色，提供给网友不同类型的空间与资讯。

例如：国内两大知名媒体大成报、中国时报共同成立艺极邦娱乐类型网站（EasyPOP.com），提供超过四万笔娱乐新闻资料库、每天一百则最新娱乐新闻、一千个以上影友及歌友俱乐部卫星连结、每周提供全国二十家电台线上试听广播节目。

优质服务是成功的不二法门

策略六：以消费者便利性为诉求。

随着科技的发达，各家网站无不施以浑身解数，提供给顾客便捷的服务，以寻求客户长期的支援。例如：雅虎奇摩网站（Yahoo-kimo.com）、网上行网站（netvigator.com）推出电话与电子邮件结合的语音电子邮件（voice mail）加值服务；英普达网站（infoserve-group.com）推出随身Mail服务，方便网友以传统电话、手机等通讯工具，随时听取电子信箱内讯息。其便利性在於网友不需要透过电脑上网，只要利用手机或传统电话即可上网读取信件，且同时可回覆、删除信件。之所以如此考量，无非是网站经营者站在方便顾客的立场作思考，对视障者、旅游者或手边无电脑的族群而言，无异解决了他们的困扰。

此外，钱来丫网站（dollarDEX）推出「反向拍卖」贷款服务，让消费者只须在网站上列出个人需求，各银行即透过网站竞标这笔房屋贷款，使消费者省去花费时间挑选银行的情况。同时，各家银行可叁考其他银行的报价再度竞标，让消费者得到更多的优惠选择；网路家庭网站（PC home Online）推出网路家庭商店（PC home shop）服务，结合了七十六家杂志出版商与代理业者，提供涵盖各类中英文杂志三百种。对读者而言，购买各类杂志不须奔波於各家出版商或代理业者间，只须上网订购杂志，然後选择线上刷卡或收到付款单再至全省便利商店（7-eleven）付现即可。

策略七：以社群网站为诉求。

网路发展至今十年，有些网站常常人气沸腾，有些网站则门可罗雀，其最主要的差异在於有些网站能投顾客所好，提供高互动性与交朋友的管道，使消费者在网站找到志同道合的朋友，因此网站会如滚雪球般持续增加，最後演变成一个聚集共同话题、兴趣、嗜好的社群网站（Community Internet）。对网站经营者而言，这些忠贞客源（Loyal Customer）的持续聚集，不只形成一股新兴的文化现象，带动流行，也顺理成章成为网站商品最佳的代言者、行销者与消费者，为网站节省下许多的行销费用，无异是网站经营的最佳策略应用。

例如：游戏橘子网站（gamania.com）成立至今迈入第三年，其会员人数可说是三级跳，其好处在於透过广大的会员代言产品，可省下庞大的广告、行销费用。由此可看，线上社群（Community Online）将成为未来新的行销管道或一新「媒体」，网站经营者可根据自家网站的资源与技术，叁酌顾客的不同兴趣与喜好，以成立社群网站做号召，吸引顾客上网驻足。

不管网站经营者采取何种区隔策略，无非都试图於竞争激烈的网路产业市场，争取更多的目标顾客（Target Customer）青睐，但这种短期性的策略转换方式，只能吸引到游离客群，而非对网站经营助益较大的忠贞顾客。因此网站经营者该试着采取长期性的经营策略思考，像是采行顾客导向、服务至上（First Service）及客制化（Customization）等黏着性较高的方式，来留住更多的忠贞客源。

＊本文作者为育达商业技术学院编审。