三项竞争力，成就未来广告霸业  

      北京未来广告公司成立於1992年11月，核心业务是媒体广告经营，作爲中央电视台的核心合作夥伴，其最主要的代理媒体就是中央电视台。公司自成立以来，先後代理中央电视台《东方时空》、体育频道、电视剧频道、《今日说法》、《健康之路》、《商界名家》等栏目或频道广告。  

      2000年，公司营业额达6.6亿元，2001年，营业额迅速攀升到9.1亿元。在《国际广告》杂志和IAI国际广告研究所进行的“2001年中国广告公司营业额统计排名”中，公司的广告营业额名列全国广告公司第六位，本土广告公司第一位。  

       相较於同行业的各类广告公司，未来广告公司有属於自己的三项核心竞争力：  

       第一、媒体优势。由於未来广告代理中央电视台广告的历史很长，合作关系一直很融洽，所以它对央视的媒体资源非常了解。这是它的第一项核心竞争力。  

       第二、已经建立起一个全国性的客户网路。未来广告已经在全国建立了一个广告销售的网路，很多大大小小的、遍布各个城市的中小型广告公司成爲其销售网路的成员。这是未来广告经过多年积累才形成的资源，现在，这个网路正给未来广告不断增值，也推进其每年的销售额以很快的速度增长。  

      第三、交钥匙工程的能力。对很多客户而言，他拿出广告费用来，希望得到广告创意、电视片制作和购买广告时段的一体化服务，很多广告公司不具备同时提供这几项服务的能力。而未来广告公司除了提供广告时段之外，还能根据用户的需求，提供好的创意与制作，从而给客户提供了交钥匙工程。  

      优势渐失，花样年华不再  

       如上图所示，在广告産业的价值链中，媒体是处在最上游的，但媒体由於其本身的特殊性，一直是国家垄断，因此，媒体经营广告公司实质是处在産业链的最上游。而未来广告正是由於与中央电视台有密切合作，从而奠定了他在整个産业链中的有利位置。  

       但是，随着市场竞争的加剧及中国入世，这种媒介优势会一步步弱化：中央电视台会将广告经营分包给更多的广告公司，而不是单独的某一家。而且，那些携大量资金与先进管理技术的国外广告公司也会加入战团，“一人之下，万人之上”的局面将不复存在，广告业将会迎来新的战国时代。  

       显然，未来广告面临着巨大的转型挑战，它必须尽快提升自己的竞争力，从一家资源型的广告公司转变成素质型的广告公司，  

      资讯是广告公司的利润命脉  

      广告行业作爲媒体和广告客户之间的一种仲介，自身并不生産産品，它的利润模式的基础就是出售媒体的广告，从广告主那 收钱。因此，谁能了解更多的广告主，谁能够掌握更多广告主的资讯，谁就有可能影响广告主的资金投向，所以，可以毫不含糊地说，客户资讯是广告公司的一条利润命脉。  

      广告本身并不是有形産品，它的实质就是一种资讯的传播，因此广告从售前、售中、到售後，其主要内容都是资讯，所以无论是售前资讯，如对电视节目特点的了解，时段价位的合理确认等，还是售後资讯，如广告收视率等，都是广告营销过程中至关重要的东西。  

     广告经营的利润正是来自於这些资讯。而当企业把纷繁复杂、杂乱无章的各类资讯，通过科学的方法进行整理归类、并使其有序地利用和传播，以及深度开发的时候，这就成爲了知识管理。  

      把客户资讯纳入知识管理体系  

      由於未来广告公司主要是广告销售和媒体经营，所以他的重点就是找到客户，把握住客户，然後再来提供服务。因此，在未来广告公司的知识管理系统 面，最重要的知识资讯就是客户资讯这一块。  

      客户资讯可以分爲两类，一类是显性知识，是易於整理和进行电脑存储的知识，如广告客户的联系方法，老总的手机、广告部负责人的电话等等。  

      另一类是隐性知识，是存储在企业员工脑海 的知识，是员工经验的体现。如广告主对广告在企业发展战略当中的地位的理解，对於他如何投入广告非常关键，但这种资讯都是员工凭经验积累起来的。  

      譬如，某个广告客户爲某个广告时段只愿出1000万，多一万也不干，而另一个广告客户出1200万还觉得很值，这种对客户出价心理的把握，只存在於员工的脑海 。可以说，这种隐性的知识恰恰是广告业的利润关键点。诸如此类的隐性知识还包括公司员工对媒体、对广告业的把握，对媒体广告市场的洞察，对客户需求、客户消费心理等的了解。  

      与所有的企业一样，未来广告的客户以前是直接跟员工联系的，公司的业务量和资源都停留在业务员的手上，整合不到公司内部，客户资讯往往随员工的流动而流动，这是大家都倍感无奈的一个问题。如何把员工手中所掌握的大量显性的和隐性的知识保留下来，变成公司的资産，而不是某一员工个人的资産，并将这些知识共用，使每一个客户资源最大化，是未来广告一直探索并试图解决的问题。  

      比如，各人的工作能力有强有弱，某个员工的性格和能力特点适合某一种客户，但可能对另一些客户就会久攻不克，如果员工的这些资讯由公司共用，就可以派其他类型的员工去沟通，也许就能迎刃而解。  

      把隐性知识不断显性化  

       知识管理的核心之一就是要把隐性的知识不断显性化，把员工的资讯不断组织化。  

      知识由个体知识转化爲组织知识，由隐形知识转化爲显性知识要经过诸多环节的。其转化过程如下图所示：  

      在由第Ⅰ阶段个人隐形知识向第Ⅱ阶段组织隐形知识转化的过程中，未来公司鼓励员工的“传、帮、带”，鼓励老员工对新员工进行言传身教。  

      在由第Ⅱ阶段向第Ⅲ阶段组织显性知识的转化过程中，公司要求员工或部门总结工作成功的经验或不足，并把这些经验形成案例或方案放到公司的案例库或方案库，外化爲公司的共同知识，作爲公司员工知识共用的基础。  

      在由第Ⅲ阶段向第Ⅳ阶段个体显性知识的转化过程中，公司爲员工共用组织知识提供软、硬体支援。建立公司内部网，爲员工之间进行交流、共用知识提供硬体平台；建立客户注册管理系统资料库、人力资源档案资讯库以及媒介资讯资料库，爲员工的知识共用提供软体支援，使公司的显性知识经过组合後形成员工的显性知识。  

      在由第Ⅳ阶段向第Ⅰ阶段的转化中，未来公司制定了一系列措施，如设置“先行一步奖”、“优秀员工奖”，对富於创新、并取得一定成绩的员工进行奖励，激励员工利用掌握的显性知识不断创新，形成个人的隐形知识。  

      建立客户资讯管理系统  

      引进知识管理之後，未来广告从硬体与软体两个方面建立了客户资讯管理。  

      硬体方面：购入资料库处理系统，将客户资讯进行收集、汇总、分类。  

      软体方面：1、要求每个员工都必须写工作日志，将每天会见的客户记录下来，并汇报给资讯部，存入资料库。由於采取了工作日志这样一个工作方式，员工所获得的客户资源就成爲公司的资源了。  

     2、如果员工手上所拥有的客户超过60个，多馀的客户就成爲公用资源，谁用都可以。  

     3、资讯共用的程度是有级别的，不同职务的员工，看到的资料就不一样，这样就使得员工要带走的客户资源极爲有限。  

    知识管理流程  

     未来广告公司首先通过增加专职的资讯管理人员，组建资讯部，建立起了知识管理的基础平台，同时还形成了一套规范的流程：  

     1、资讯输入。  
     这是进行资讯知识管理的前提和基础。包括内部资讯与外部资讯两部分。  

     内部资讯主要来源於公司财务部和客户中心。从财务部可以得到公司的财务报表、合同签单、销售情况；而客户中心可以提供员工每日的日志、各媒体动态、节目广告销售的总结报告、客户需求资讯等资料。  

     外部资讯主要是各种资料。主要来源渠道有：中央─索夫瑞公司提供的INFOSYS软体、央视公司ADEX2000和INSOFOSYS资料系统、互联网资讯、专业报刊、杂志、报纸等。  

      2、资讯处理。  
      资讯处理是资讯知识管理的重要环节，通过对输入的资讯进行处理，可以使得这些资讯更好的爲公司的其他业务服务。  

      第一，对资讯进行核实、精简和标准化。由於在业务开展过程中，涉及的报表和单据种类很多且格式多样，就需要进行规范化和标准化的处理。  

     第二，对资讯进行分类、排序。按不同的标准分类，所建的资讯库也不一样。如在资料库的资讯中，根据主题不同，可以分爲客户中心资料、策划中心资料等。当然，根据需要也可以按时间、地区等去分类。这样，当公司在具体实施一个专案时，就可以根据实际需要从库中调取资讯。  

     第三，对资讯进行分析，形成新的资讯。公司成立的媒介资讯部和市场信息部，专门负责对“上游”媒体资源的研究和对“下游”客户市场的分析。同时，媒介资讯部还负责《媒介资讯》的撰写、编辑工作。该月刊既有代理媒体的研究，又有对市场和行业的宏观、微观形势的分析。  

      另一方面，市场信息部通过对不同类型客户的特点研究，提出如何针对不同客户提供不同服务的分析报告，并作爲公司的共用知识，以供其他业务部门使用。  

      3、资讯输出。  
      资讯的输出有多种途径。由於公司建了内部网和外部网，公司员工可以从内部网上得到自己需要的相关客户资讯;外部客户则可以通过外部网和《媒介资讯》，获取公司的相关服务与媒介动态。  

     知识管理效果初现  

       自1997年以来，通过实施资讯知识管理，未来广告公司取得了一系列的成果：  

      1、建立了共用知识系统。一方面，客户资源不再随员工的流动而流动；另一方面由於员工的大量隐性知识成爲了公司的共用资源，有利於公司将客户资源最大化，爲公司创造了更多的利润。  

      2、《媒介资讯》起到很好的维系客户的作用。《媒介资讯》不仅可以让客户更好的了解公司的服务，而且使客户对公司所代理的媒介有一定的了解，从而选择更有效的广告时段，成爲公司维系客户关系的一根纽带。  

      3、资讯化提高了效率。资讯管理平台的建立、实际操作流程的规范化、大量IT技术的应用，不仅提高了各项管理工作的效率，而且因爲有相对丰富的资讯支援，使得公司决策更趋科学与合理，防止了决策上的主观臆断。  

     4、公司购买的各类资料系统可以让客户清楚的知道广告的播出效果，如收视率、观衆结构等，进一步完善了对客户的後期服务，从而增强了自己的市场竞争力。