三、烟草行业与知识管理

A. 以知识管理指导资讯化建设

针对烟草行业的特性，依靠知识管理理念推动整个行业以及企业的改革反而比在其他行业相对容易一些。企业达到知识管理可以分成三个阶段：收集利用资讯，提高市场竞争（服务）力；持续优化供应链，搞好品牌营销；通过知识共用提炼企业的核心竞争能力。

收集利用资讯，提高市场竞争（服务）力：在这一阶段，企业主要优化对外部资讯的收集与利用，依靠环境资讯制定竞争策略，依靠市场信息优化生産安排，减少生産与销售企业的成品库存，降低成本。

持续优化供应链，搞好品牌营销：以上一阶段取得的成绩爲基础，通过继续优化供应链来优化市场需求资讯的传递，并通过进行各种针对吸烟者购买心态，采购习惯等不同方面的市场调研，把全面的市场信息反馈到企业的各部门。从産品设计到品牌营销策略，到需求预测，到生産安排，达到全面的市场信息利用，进行品牌营销管理。

通过知识共用提炼企业的核心竞争能力：以全面利用市场信息的工作流程爲基础，更深入的在企业内部推动知识管理，调动员工的积极性，从简单的利用资讯到分析资讯，到主动的産生新的资讯。使企业能以对市场的深入理解爲核心，全面的爲市场提供优质服务。

B. 资讯化建设的三个重点

根据烟草行业面临的挑战，我们可以把资讯需求问题归纳与三个主要方面：决策资讯、市场信息和运营管理资讯。对於企业来说，决策支援是最爲关键的，其次是品牌管理，而内部运营管理只是支援以上两方面的。如果企业的决策方向选错了，更好的内部运营以及市场营销只会导致企业偏离核心竞争市场，当市场环境産生变化後，反而比竞争对手更脱离市场，而最终快速被淘汰。国内十几年来有很多一时成功的企业，都是由於成功後继续墨守陈规，不积极创新，不跟踪市场，不改变经营模式，而最终被後起的竞争对手赶超。

对於烟草行业来说，上面所提到的三种资讯主要涉及以下的一些部分。

决策资讯：主要支援企业宏观发展策略以指导生産能力，竞争能力，选择竞争市场，技术开发等多向发展方向；
环境资讯包括社会发展趋势，技术革新，文化风俗变化，政治因素，潜在机会与威胁等；
竞争资讯包括主要竞争对手，潜在竞争对手，産品定位，竞争策略与手段，市场发展计划，相对内部优势与劣势等；

市场信息：主要支援企业进行品牌营销管理，销售与促销管理，和渠道管理等；
渠道资讯：不同品牌的零售额，批发额，库存，订单等资讯，用於预测未来需求量。主要资讯收集方法依靠电脑销售与统计；
人文资讯：顾客购买心态，品牌忠诚度，吸烟习惯，以及客户群的年龄，职业，社会地位，收入等市场细分函数。这些资料将用来预测细分市场的变化与趋势，帮助企业及时的在调整品牌定位。主要资讯收集方法依靠专业市场调研与高级资料分析方法；

运营管理资讯：根据通过供应链管理行爲所优化的市场需求资讯，优化企业ERP与MIS系统的资讯质量，以更好的生産安排最快最低成本的满足市场需求。

C. 一些可行的做法

爲获取以上的三种不同资讯，卷烟企业，烟草公司，已及国家专卖局可以采取多种形式的合作与方法。有些资讯或改革方法是全行业共同需要的，可以由国家局牵头，而有些资讯或行爲则应按企业自身的特点自行收集或采纳。从整体来讲，由於目前国内的多数烟草行业企业还没有从整体的达到资讯化建设的成功，任何一个企业走在同行业前面，就能获取先行者的优势。而如果整个行业都开始进行优化，那麽这也能从整体提高全行业的竞争力，使整个行业摆脱目前在竞争中采取的被动甚至有害国家，行业与最终企业利益的竞争行爲。

竞争情报系统是企业获取与分析决策资讯的主要工作模式。通过规范化的工作流程，定期对通过不同方法收集到的资讯由企业内不同的部门进行分析，并把分析报告汇总上报给企业的决策层。这种方式不但优化了决策层对资讯的利用，也达到了部分资讯共用，从而提高了各相关部门的专业水平。决策资讯中的环境资讯可以通过购买剪报或行业趋势分析报告获取。这类综合性报告可以从一些国内外调研公司获取。竞争情报则需要根据企业具体的竞争市场、産品与对手来确定获取方法。这 企业可以雇佣专业调研公司也可以选用特殊定制化软体解决方案。采用专业软体解决方案对各类媒体进行资讯收集，筛选，分类与分发特别适合目前资讯时代尤其是网路时代所带来的资讯爆炸。

卷烟企业与销售企业都可以通过自身现有的一些机制获取销售与渠道资讯。首先多数卷烟企业在其销售区有专业推销与价格调研人员，采用资讯技术手段及时的收集这些资讯可以使卷烟企业在一定程度上类比预测市场销售量。在销售企业的网建工作中如果能够根据市场营销理念以及资料挖掘技术优化并设计资料收集范围，那麽这些资料将能够提供非常准确的市场需求与价格预测。在这个基础上，如果卷烟企业与销售企业可以通过供应链理念选择适当的合作夥伴，在利益共用方面的作好合理的分配，那麽结合卷烟企业对其各品牌在所有市场的销售趋势预测与销售企业对其销售区的更精确的销售预测，合作双方将都首先在减少库存这一项上节省大量资金降低运营成本，并能随之提高服务（卷烟企业对销售企业的服务与销售企业对零售商的服务）质量。如果国家局可以以烟草交易市场爲基础，建立纵向行业电子商务市场，那麽供应链的应用将更加如虎添翼。

对於市场信息的人文资讯卷烟企业与销售企业也有不同的着重点。卷烟企业主要注意整个市场中各细分市场的变化趋势，以更好的进行産品定位与新産品开发。而销售企业则更着重销售区内客户群的变化，以便在进烟选购时能更好的进行品牌搭配，最大化的满足市场需求，从而最大化经营利润。人文资讯调研在国外通常由专业市场调研公司进行，但是由於国内包括着名市场调研企业的专业水平都存在很多问题，企业完全可以通过建立自身的调研队伍并培养自身的资料分析能力。从目前的一些资讯化建设相对领先企业的状况来说，这些企业的资讯中心完全有能力安装并使用进行高级资料分析工作的软体。

对於企业内部资讯系统如MIS或ERP系统，虽然由於管理混乱企业可以通过软体实施得到一定程度的提高，但是这些提高首先需要一套严谨的管理制度，而在制度实施後，企业很难保持持续的提高与优化。如前面提到的，只有通过市场信息才能发挥内部资讯系统的效益。

四、总结

达到知识管理是一个漫长的过程，烟草行业必须利用现有的专门保护，尽快的优化自身的竞争力，以便在今後的市场竞争中抢占先机。在这个过程中，资讯化建设是第一步，而目前行业中多数企业还在盲目的在资讯化建设中着重相对来讲更“实在”的一些工作如硬体网路建设与软体选择。这些工作费用大，而如果没有正确的管理思想的指导，将只能起到一些边际效益。与美国的企业管理改革一样，“软体是次要的，管理思想是主要的。”我国的企业应该学习国外的改革经验，总结出一套适合本行业与本企业的管理方案，然後再以此爲基础考虑软体实施的需求。这种做法在初期投资少，见效快，而又可以减少後期大规模软体与硬体投资的风险。建立竞争资讯系统与市场调研机制的费用远远少於一套MIS或ERP系统的费用，而其效益则是非常显着的。

知识管理是国外企业近20年管理改革的结晶，如此我们应该以其精华指导我们的资讯化建设，再以资讯化建设爲基础，推进知识管理，争取在几年内能够接近国外烟草企业的专业水平，不仅在国内市场保持优势，并使中国烟草能够全方位的走入国际市场。

浏览 知识管理在烟草行业的应用（上）
注：本文由作者向AMT提供
联系Email：wangzq@china-e2.com