“成功营销 新生代中国2003品牌竞争力调查报告”今日揭晓。此报告将在《成功营销》2004年第1期“品牌特辑”全文发布，随後并由新浪网独家网路发布。《成功营销》、新生代市场监测机构与新浪网於2004年1月7日在北京华彬大厦举行媒体见面会，向各大主流及专业媒体发布“中国2003最具竞争力品牌年度排名”，新浪网独家网路直播。

下面，我们请有关方面做品牌研究和传播的学者，就是北京广播学院新闻传播学院的沈浩教授，他是资深的调查统计专家，沈教授多年来从事市场研究和资料分析，专长於多元的统计方

 
法等等，担任过多家公司的市场顾问，也有几十项关於市场研究的书。下面请沈教授演讲，题目是挖掘资料价值─推进知识管理。

沈浩：其实今天非常高兴来叁加成功营销 新生代发表的品牌竞争力的研究的发布会。我记得当时有成功营销杂志的朋友找我说想做关於品牌的研究，或者是这样的一个报告。当时提到以後，我马上就想到了新生代，因爲新生代从1997年的时候，我开始接触到叫做单一资料来源，有很多的样本，七万的样本，我想到这个。今天让我讲讲关於市场，我想从97年开始到现在我们的市场研究，在推进知识管理方面有什麽，我想乾脆介绍一下技术上的东西，因爲我可能更擅长於技术方面。我想让大家体验到，在市场研究在这个行业，和营销这一块，能够帮助企业做什麽。

我们知道，在企业面临大量的问题的时候，我们说时间就是金钱，企业面临大量的问题，其中一个很重要的问题就是花多长时间完成，我们需要市场研究，或者是专业的市场研究公司来帮助企业实施成功的营销。那麽，我们发布了资讯，今天看到，我们作爲一些资讯的生産者，我们把资讯发布到所关注的消费者 面，或者说我们的媒体中，让大家知道哪些品牌具有竞争力，哪些品牌有很好的市场份额，哪些品牌成长的指数比较高。因此，在这个过程中，我们一直关注我们要了解我们的消费者。就是加深对客户的了解是成功营销的关键。在整个过程中可能涉及到多个方面，从我们的客户是谁?细分市场怎麽样?我们的客户价值怎麽样?客户还有一个生命周期，客户的忠诚度分析等等一系列在营销过程中，可能都可能把领用一个词叫市场研究纳入到这 面。我不去讲市场研究和市场营销的区别，或者说是怎麽来定义他，但是我们知道，研究确实有很多的工作要做。那麽也就是说我们在营销市场研究中，注意成功营销，从各个方面帮助企业从新産品的开发，品牌的研究，价格的定位，我们可以做各个层面的定量、定性的，我们这个层面主要是针对以消费者，我们也看到，在成功营销与CMS的体系 面，我们看到单一的资料来源，都是来自于消费者。

在市场研究中，从1995年开始，可以说不断的发展，在这个发展的过程中，实际上我们也在技术上不断的发展。我们可以这麽说，回想一下中国的市场研究这样的一个行业，我们可以这样来说。由於市场研究行业服务的都是大品牌，都是外资、成功的品牌，国内大企业成功的品牌，所以，它在技术上、方法上是非常接近于国际的水平的。我不知道这句话对不对，但是我们说由於服务的客户都是成功的企业，或者是更多的服务于成功企业，因此在方法上、技术上不断的追求这样的一个过程。所以，我们看到在这样的过程中，我们可以说，市场研究可以深入整个营销的各个阶段，从一个新産品的开发到最後産品的上市，以及到最终的一个结果。因爲时间的关系，我就不再展开了。

我们可以看到，实际上我们在不同的阶段都会针对市场産品的过程形成不同的研究方法。在这些方法过程中，我们强调的可能是一些技术，可能是一种概念的东西，我们的企业知道，研究市场研究，有助於你成功。在这些 面，我们看到比如当我们可以通过一种消费者的层面，给你这样的一个图的时候，你就知道你的品牌是什麽样的定位?你的竞争对手定位是什麽样?我们可以很清楚的告诉你这样一张图，我们也可以加入一个理想点，让你知道，当我要开发一个汽车品牌的时候，消费者心目中理想的産品在哪?我们通过圆的不断的扩大，根据不同的品牌和属性，可以知道我的车是怎样接近一个理想，当然我们生産的东西一定不是最理想的，对消费者来讲是这样的。对消费者来讲，我经常讲这样的事情，消费者最希望用买夏利的钱买凯迪拉克。我们看到三星的这样的品牌，在消费者心目中是高档的、时尚的品牌，而摩托罗拉就是比较实用的品牌的形象，我们可以帮助你们做品牌的概念。也可以起一个名字，说这个品牌叫什麽名字，消费者认爲这个品牌叫什麽名字更好。当一个品牌如果说矿泉水起名波兰的时候，我们测试的结果，波兰给消费者的感觉是像洗衣机，但是矿泉水不应该是这样的感觉，应该是乾净的感觉。如果一辆车投放市场，价格、音响、动力怎麽匹配才能符合市场，我们可以类比出来，如果类比出来，你作爲生産厂家不会生産一百辆，一定是每种顔色生産三种，比如说每一种可能生産是34辆、55辆等等，我们有买车的经验，买车的时候，一定是好的顔色卖的快，好的顔色要加钱，所以我们帮助企业选择什麽样的策略爲好。

如果有这样的配置，你会买哪一个?得到这样的结果，我们会告诉你哪一个産品最好，市场占有率是什麽样?我们可以做一个以价格爲中心的价格弹性的描述。我们也可以对品牌健康进行调查。我们今天看到了品牌市场的占有率以及品牌的健康指数，满意度、美誉度等等各个层面。一个品牌的健康是什麽样?我们可以从它的独特性、相关性、对消费者産生的联想等等，当然，我们很关注一个品牌的资産的忠诚度，这些层面都可以从品牌的资産的角度，用市场研究用消费者的角度给予评估。我们可以找到一个成功的産品，或者一个品牌，驱动的因素是什麽，驱动的因素是来自于消费者，会发现驱动的消费者的重要性导出的産品什麽是入门的。进入市场必须有这样的特质，这是入门的。也可能是非常好，给你带来增值的东西，这是基本的数码的一个産品的驱动图，这张图可以帮助企业制定有效的营销。我们知道在整个的营销的过程中，广告是很重要的作用，广告中我们如何的有效的制定广告的策略，作出媒介的计划，这样的计划过程中我们帮助企业做到有理有据。在这个过程中，市场研究可以帮你分析媒体，同样，CMS提供的大量的关於平面的媒体和单一的媒体有不同的投放的角度，我们也可以从不同的角度追踪一个媒体，一个广告主，一个广告主可能投两个亿的广告，但是效果怎麽样?如何改进，是连续的投放还是脉冲的投放，还是栅栏式的投放。我们通过连续的追踪，当你花五十万和两个亿的比较的时候，你会发现这种钱是值得的。还有可以画关联性的东西，可以画出网路来随着电脑的先进，使我们很清楚的知道，如果一个消费者买军威的时候，想和广本比，如果买本田飞度的时候，一定和POLO比，想宝莱，这种竞争关系，我们用图形的方式告诉你，当然，我们可以构造一个叫满意度。对消费者满地度，什麽是满意度，我们市场研究可以构造这样的满意度模型，可以用完全满意度，来自于消费者的体验，告诉你哪些是你的驱动因素，哪些应该改进提升你的满意度。当然，最重要的就是提升你的忠诚度，因爲它是客户保持，我匆匆的讲一下，告诉大家CMS提供的结果和市场研究，将帮助企业成功营销。谢谢大家！

主持人：刚才沈教授给了我们更多的从理论上的解释，对一个品牌的本身的竞争力，涉及到很复杂的因素加以把握，同时也有市场研究的方法对企业怎麽样运行策略，提升我们的竞争力非常的有帮助。