七， 中小企业産品研发模式选择

産品在经典市场营销理论的4PS与G4CS理论中，都占据首要地位。没有好的真正有价值、有竞争力的産品或服务，企业的市场营销的作用就成了短期行爲，良好的市场营销可以支援一时半时，但难以获取长期效益。中小企业的産品研发与大企业不一样，原因在於中小企业技术力量和企业实力有限，无法支撑大规模、长时期的研究开发费用，在生産上也无法用大资金引进行业内最先进的设备。这就给中小企业如何生産出有较高竞争能力的産品出了个难题。因此，中小企业采取什麽样的産品研究开发与生産战略，也成了企业是否能够迅速获得市场营销成功的大问题。

我们认爲，对於中小企业来说，根据具体情况，主要有三种産品研发战略可供选择：

1，産品模仿战略

産品模仿战略指的是中小企业生産与大企业完全一样的産品，是对市场上畅销産品的拷贝。对於许多中小企业来说，産品模仿在许多时候不失爲一种较好的産品研发战略。原因在於：一，産品模仿战略无须企业冒新産品研究开发失败，大量投入付诸东流的巨大风险，甚至不需要一分钱的研发投入，只须跟进成功産品，及时生産销售就行；二，由於企业模仿的産品已经被市场证明爲畅销産品，因此，中小企业紧跟生産，只要産品质量过硬，而且在价格上做点竞争性处理，那麽産品销售的市场风险几乎等於零。因此，産品模仿战略能産生最大的投入産出比，有利於中小企业在较短时间内获取显着效益。

但産品模仿战略要成功要符合下面一些基本条件：一是该産品市场容貌足够大，原创先进企业难以在短期内吃下整个市场；二是该産品技术要求不太高，容易模仿，生産要求较容易满足，模仿産品与原创産品在质量、功能上无多大差异，不影响消费者使用；三是该産品能産生较好或不太差的利润；四，从时间上看，该模仿産品的销售足以维持一段可观时期，能充分保证企业的投入成本获得必要回报率；五，最好的模仿産品，是企业可以後来居上，长期销售，带来长期收益的模仿産品。

另外，産品模仿战略存在着一个致命的弱点：即産品模仿较难帮助中小企业积累産品优势。从长期看，企业的産品线缺乏真正的竞争力，如果该産品不能发展成爲长线産品，産品模仿战略就成了企业産品研发的短期行爲，虽然短期能给企业带来可观效益，但也容易使企业陷入“模仿陷阱”，缺乏真正的能带动和支撑企业长期发展的核心産品或産品群。因此，企业经营会存在较大的风险性。

2， 産品改进战略

産品改进战略是比较适合中小企业采用的産品研发战略模式。産品改进是指在原有産品的基础上，对産品的属性进行改善，如改进包装，改进外形设计，增加新的功能，提高它的质量和可靠性，等等，从而达到增加産品给予顾客的价值的一种産品研发模式。産品改进由於已有基础，不用从零开始研发産品，因此研究开发成本和开发难度都大大降低，中小企业只要具备一定的条件，就能够与大企业或原创企业一较高低，因而具有现实的可行性。又因爲産品改进战略在客观上实实在在地增加了産品的顾客价值，所以能够在市场竞争中获得某种産品竞争优势，促成企业有条件创造更加理想的销售业绩。

最爲重要的是，中小企业实施産品改进战略，可以达成两大重要目标：一是化被动跟随别人爲在跟随中超越对方，从而能在市场竞争中後来居上，占据比较有利的竞争优势地位；由於不断对産品进行了改进，该産品更有机会成爲支撑企业长期发展的长线産品，帮助企业获得更大营销效益；二是企业努力改进産品的过程，会使企业的産品研发生産能力获得沈淀累积，日积月累，企业的新産品研究开发能力慢慢地就会获得提升，从而爲企业进行真正的産品创新创造了综合条件和大好机会；尤爲可喜的是，企业在能力有限的情况下，産品改进战略既照顾到企业资源的现实条件，又能够循序渐进，産品长期短期战略不脱离。可以说，对於中小企业来说，産品改进战略是一种不错的研发战略。

3， 産品创新战略

对於中小企业来说，在条件允许的情况下，産品创新是获得生存根本和迅猛发展的最佳战略。産品创新关键在於技术创新与思想理念创新，而且也有相当一部分産品创新研究所需要的物质、资金成本比较低，因此中小企业在産品创新方面完全并非没有机会。事实上，许多中小企业就是靠手中的新研究成果或将新技术、新理念转化爲创新的産品，从而在市场上一炮打响，从此走上康庄大道，前途一片光明。

对於中小企业来说，産品创新战略具有以下几大好处：一，由於産品创新，企业容易占领一个对应的新细分市场，或在原有市场上占据明显优势地位，企业在市场竞争中获得了主动权，市场营销难度大大降低；二，産品创新能不断积累産品研究开发能力，形成知识资本的积累，企业更容易在营销最根本的要素---産品上，形成核心竞争能力，给企业加速度发展提供强劲动力；三，産品创新更易於爲企业造就一个真正有竞争力的産品群或産品梯队，有利於中小企业长期经营与长期利益相衔接。对於有一定能力的中小企业来讲，産品创新战略才是企业发展壮大的最优战略选择。

産品创新有几个具体途径，它们分别是：一，率先从国外引进国内还没有的优秀新産品，産品虽然不是自己研发的，但对於国内市场来说仍然是个创新産品；二是吸收、购买研发机构的科学研究成果，将其转化爲应用性的创新産品，这种方式産品研发工作主要也是别人在做，中小企业如购买不起，采取合作方式也行；三，集中企业研发力量，自己进行産品创新，只要企业的技术力量和相关条件能提供支援，企业自主研发成功概率并不低。

值得注意的是，不少産品创新在需要一定成本的同时，也存在着一定的失败的风险，中小企业由於实力有限，选择産品创新专案时一定要谨慎，较好的处理办法是量力而行，多选择在一些自己力所能及的领域与范围内进行突破创新。