──评郭国庆教授的《市场营销学通论》

2002年，在国内营销学界有两部市场营销学教材荣获全国普通高等学校优秀教材一等奖：一部是郭国庆教授主编的《市场营销学通论》（中国人民大学出版社1999），另一部是吴健安主编、郭国庆和锺育赣任副主编的《市场营销学》（高等教育出版社2000）。一个作者同时获得两个国家级一等奖，足见郭国庆教授的扎实的理论功底和杰出的学术贡献。然而，更让我们感到振奋的是，在崇高的荣誉面前，郭教授并未满足已有的成就，而是与时俱进，开拓创新，继续耕耘。作爲耕耘的成果之一，他的《市场营销学通论》（第二版）於今年7月出版，英国牛津大学教授、着名营销专家Kunal Basu写了热情洋溢的序言，并对该书给予了高度评价。我本人爲有这样一位同行而深感欣慰。

我们看到，资讯技术和国际互联网的发展和应用，给企业营销实践带来了一系列的冲击和变革。在网路环境下，顾客购买方式、企业销售模式更加变幻莫测，出现了许多不同于传统经济背景下的营销新方式、新技术、新方法和新动向。互联网的应用，促使消费者的价格敏感性增强；移动通信技术的应用和普及，使得消费有可能在紧张匆忙的选购过程中及时交换资讯，顺利达成交易；网路营销的普及，导致企业不出国门便面临来自国外竞争对手的巨大压力；资讯沟通渠道的急速扩展，致使大衆化广告的效率明显下降；越来越多的企业鼓励其潜在客户借助互联网及其它现代通信手段订购産品，反映需求；客户资料分析和资料采掘（data mining）日益成爲企业测量客户终生价值、蠃得客户忠诚、扩大産品销售的有效工具。

网路环境下的营销竞争日趋激烈，企业利润空间持续缩小。市场主动权逐渐由企业手中转移到消费者那 。一个明显的趋势是：消费者主导着企业的营销乃至整个经营活动，例如，借助网路环境，消费者告知企业自己需要什麽産品、怎样沟通资讯消费者才感兴趣、自己希望企业提供何种激励或优惠、多高的价格才能承受等。

所有这些变化，都是在传统经济背景下企业从未经历过的。

营销环境的变革、网路技术的应用、市场主导权的转移，都要求企业以营销创新来应对。营销创新要求从营销理念、营销程式、营销组织、营销技术、营销流程、营销模式多层面着手。事实上，国外企业在营销模式的创新方面已经取得进展，例如，网路营销、病毒营销、口碑营销、定制营销、整合营销传播、一对一营销、交叉销售、资料库营销、客户价值分析、客户关系管理、供应链管理等新概念、新手段的采用，都爲企业适应网路经济的新环境、提升核心竞争力奠定了坚实基础。

与此同时，国外营销学研究也在不断发展创新。翻开2003年刚刚出版的Philip Kotler《营销管理》（第11版），我们发现：不仅体系结构一改4P模式的老格局，而且还有许多陌生的名词时时出现，像viral marketing, reverse marketing, buzz marketing, mobile marketing, customer activity cycles, customer value analysis等不胜枚举。长期以来，人们习以爲常的营销哲学五种观念，在这 变成了六种：生産观念、産品观念、推销观念、营销观念、客户观念、社会营销观念。新经济及其对企业营销的影响，在本书得到应有的重视，有两三章专门讨论新经济与营销问题。

面对营销环境的变革，中国的营销学同行理应与时俱进，开拓创新。国内外营销学界取得的创新性研究进展，国内营销管理者创造出的新鲜经验、成功案例和营销方式，都应该及时反映在教材中，切磋在课堂上，给学生以新的理论、新的案例、新的资料和新的啓发。

我很高兴地看到，郭国庆教授的《市场营销学通论》较好地做到了这一点。修订後的第二版，不仅继续保持了第一版的如下特点，而且还有不少创新之处。

1 系统性。由浅入深，分量适中，结构合理，全面系统地介绍市场营销的基本概念、理论和方法。包括市场营销学的産生、发展，相关学科对市场营销学的贡献，新産品的开发、采用与扩散等，国际战略联盟等。

2 科学性。运用定性与定量相结合的方法，准确地阐述市场营销原理，充分体现市场营销学科的科学性。尤其是在新産品扩散理论、定价理论、营销调研、需求预测、营销计划和控制、最佳订购量等问题的论述上，尽量运用数量方法加以分析、说明。

3 前瞻性。阐述市场营销学的最新理论及其发展，充分考虑到21世纪市场营销环境的新发展，超前估计到资讯化社会给市场营销带来的新机会和新挑战。这在资料库营销、网路营销、文化营销、现代物流技术、绿色营销、整合营销传播、客户关系管理、交叉销售等问题的阐述上体现得尤爲突出。

4 实践性。从我国全面建设小康社会的实际出发，在充分借鉴国内外市场营销学界最新成果的基础上，考虑到21世纪人类社会即将面临的各种挑战，面对中国企业市场营销管理的现实，借助中国企业家、官员和学者的观点、见解，论述市场营销的基本概念、原理和方法，使学生容易掌握、消化、吸收和应用。

在继续保持第一版上述特点的同时，修订後的第二版又有如下新进展：

1 篇章结构调整。设有绪论、市场分析、市场营销战略、市场营销组合策略、市场营销管理、市场营销新进展6篇，共23章。主要变革在於区分战略和策略两个层面来系统科学地阐述营销问题，即将市场竞争战略、目标市场战略、市场开发战略、品牌战略、物流战略归入市场营销战略篇，而将4P组合因素放在市场营销组合策略篇。

2 新增三章内容。包括市场开发战略、品牌战略、市场营销新发展。市场开发战略由竞争性差异化、産品生命周期、新産品开发、采用与扩散等内容构成。品牌战略涉及品牌定位、品牌资産、品牌战略等内容。而市场营销新发展则选取关系营销、资料库营销、绿色营销、文化营销、网路营销、CRM与交叉销售等营销新概念、新技术进行了初步评介。

3 反映理论创新。除了如前所述的新概念和新方法，本版还增加了市场导向、4R、服务便利、客户观念、企业价值链、品牌知名度测量、品牌美誉度测量、品牌忠诚度测量、品牌联想、合作品牌、品牌更新、RFHUT、GIS、GPS、目标利润计划法、最大利润计划法等营销新概念、新原理和新方法。

4 体现教材本色。修订後的第二版，充分体现了市场营销学实践性强的特点，突出案例描述与讨论，全书涉及大小案例80馀个，既涉及IBM、JVC、福特、索尼、海尔、安利、宝洁、龙润等国际着名跨国公司，也包括科龙、康佳、长虹、嘉陵等我国民族企业。在我国企业营销案例中，既有携程、创维、华爲、博瑞琪等高科技企业的案例，也有全兴酒厂、光明乳业、江南民用机械等传统企业的案例。爲便於自学者阅读、领会、独立思考，每章末增加了“本章小结”、“主要概念”和“思考题”。

5 引导学科发展。本教材充分反映了国内外市场营销研究的最新发展，同时也在试图通过市场营销的最新研究成果来指明学科发展的基本方向和研究重点，例如：网路环境下营销理论的反思、创新与发展；网路环境下企业营销理念的变革与营销技术的创新机制；企业营销创新的外部环境测量；营销理论创新与营销理念、营销技术、营销模式创新的互动机制；CRM、交叉销售、资料库营销等营销新方法的运作过程和整合优化；网路环境下企业营销流程的再造与创新等理论与技术问题；中国企业资讯技术的普及和运用对消费者购买行爲和购买决策的影响；网路环境下的市场调查方法与调查技术的创新问题；网路环境对新産品开发、新産品采用与扩散的影响；资讯技术对企业定价决策、分销决策、物流配送、促销沟通的影响；网路环境下的营销组织创新、营销计划创新与营销控制创新问题；网路环境下的营销伦理、营销法律与营销效率问题。出於这种考虑，郭国庆教授主持研究的4项国家自然科学基金专案、1项国家社会科学基金专案、2项教育部人文社会科学研究专案的主要成果，都已充实到相关章节。

从郭国庆教授爲营销教材修订所付出的努力及其已取得的成就看，我认爲，他完全可以称得上是我国学术界营销创新的典范。