五， 非理性人原理――超限营销理论的哲学、心理学基础

超限营销理论作爲一个革命性的崭新的市场营销理论，除了它首次在经济学界、管理学界，尤其是在现代营销理论中揭示和遵循了非均衡性原理之外，更具革命性和震撼性的却是,超限营销理论同时也揭示和遵循另一个巨大的、深刻的、对於经济学、管理学和营销学来说,都是爆炸性的哲学`心理学原理――非理性人原理:人是非理性的，非理性才是人的常态。

传统经典经济学和传统经典市场营销理论,全部建立在经济学、市场营销学的物件和主体――人是 理性人＂的假设`哲学`心理学基础上。传统经济学和市场营销学认爲，人在社会经济活动包括市场营销活动中，永远是清醒的、理智的，即理性的,是能够根据客观分析作出正确经济决策包括理性购买决策的。因此，市场营销理论只须从理性人的角度对营销进行理解和把握，就足够了。

但事实上,人到底是怎样的呢?事实上，让人们自己和经济学家`管理学家惊讶，尤其是让历代哲学家震惊的是:人，包括优秀人物、伟大人物在内，他们在所谓的正常状态下往往是非理性的。伟大至毛泽东、拿破仑，渺小至市井无赖，他们的思维中当然少不了理性时刻，但更多时候，他们却往往是非理性的。谁能真正彻底地知道自己或者别人爲什麽要做这做那件事?不能。这是因爲很多事情和决策并不是逻辑性和理性所能完全解释清楚的，而是感觉、直觉或下意识与理性纠结在一起的一种综合当下反应。表面看，人人都是理智的，但在内心深处，人人都是非理性的。理性是人的平衡状态，是人们必须经过有意识地努力，才能一次次不断达到的一个短暂的临时状态或阶段。正因爲它是要经过努力才能达到的,所以它不是也不可能是长久的。只有非理性状态和时期才是长久的，才是人们在生活中真正的所谓 正常状态＂。莎士比亚在《威尼斯商人》中说： 有的人不爱看张开嘴的猪，有的人瞧见一头猫就发脾气，还有人听见人家吹风笛的声音，就忍不住要小便；因爲一个人的感情完全受着喜恶的支配，谁也做不了自己的主。＂正如这位伟人空前透彻地了解的那样，人的非理性才是生活的真实部分。

超越营销理论认爲，非理性并不就是神经病或精神病，非理性是人的自然状态和人们对事物的自然反应。它是一种客观存在，象马克思讲的那句名言那样，它完全 不以人的主观意志爲转移＂。因此，对待它最好的方法就是实事求是，承认它的存在，接受它的存在，认识它的存在，研究它的存在，运用它的存在,爲人类自己更好地服务。因此，我们强烈反对传统经典市场营销理论对於经济行爲和人类完全或基本 理性人＂的基本假设，进而也就反对单纯以 理性人＂爲前提搭建起来的所有传统经典经济学理论和传统经典市场营销理论。我们认爲，既然人与人们想象的恰恰相反，人在大多数情况下和潜意识 ，完全是非理性，理性只是灵光乍现，是冰山一角，非理性才是水线下巨大的冰山,人们就没有理由把 非理性人＂硬说成是 理性人＂,硬把非理性原理排斥在经济学、管理学、市场营销视野之外。

超限营销理论认爲，由於人事实上是非理性的，所以市场营销理论也应该研究人和市场及其它相关因素的非理性方面，并把它们正式作爲营销理论必不可少的组成部分和重要的营销要素来深入考虑，在超限营销理论的指导下，把握和充分运用好这些非理性营销要素，与理性的营销要素巧妙结合在一起，産生新的超限营销的营销战略、战术和手段，达到传统市场营销理论与实践无法企及的企业市场营销目标。

事实上，已经存在了多年的奢侈品名牌战略和名人代言人策略，就是典型的非理性市场营销的绝好写照。企业也还是那个企业，産品还是那个産品，但只要人们喜爱的名人或明星一出场一代言，在电视广告上说几句话，有的甚至话也不用说，只要和産品一起在上面亮亮像，人们就会争先去购买。奢侈品名牌更是如此。笔者曾多年从事服装采购，了解到业内最好的服装面料，做一套两米高的巨人的西装，其面料费也就最多3 400元，但多少世界名牌西装一套标价上万元，生意还蒸蒸日上！是什麽道理?难道是人们疯了?人们还就真是疯了!不仅疯了而且还疯得很正常!非理性因素帮了奢侈品营销的大忙。国际名人号召力更是非同寻常。哈慈当年红极一时的减肥産品V26减肥沙琪,曾采用美国着名摇滚巨星迈克尔.杰克逊的模仿秀做广告，更在其産品包装上又采用了美国沙滩美女的後背坐姿座,整个産品就象一个精装的美梦;唉，人啊,肥胖的中国人啊,你就迷吧,迷死你,乐死你,掏出你们的血汗钱,统统肥了作梦还在笑出声、偷着乐的哈慈人!

不仅中国人行,也有老外，已经无意识地利用非理性手段，展开超限营销大战，并蠃得了辉煌的成功！日本有家SB咖喱粉公司，由於企业知名度太低，産品严重滞销，公司入不敷出，濒临破産。没办法，公司只好换总裁。新上任的总裁不想是无意识的超限营销高手,他想人所不敢想，做人所不敢做，采用超限营销手法，只一招就救公司於将死，将黯然失色的公司营销出拨乱反正。他干了什麽事?新任之後，他出人意料地利用日本人对富士山的特殊情感，制造了一场耸人听闻的事件。他爲滞销的咖喱粉推出广告： 富士山将旧貌换新顔了，本公司将雇数架飞机，把满载的黄色咖喱粉撒在雪白的富士山山顶上，届时人们将会看到一座金顶的富士山。＂广告一出如火烧城门，全日本舆论上下一片哗然，纷纷斥责：富士山是日本的象徵，不是你某家企业的私有财産，岂容随意改头换面！有人强烈抗议，要对这种非法行爲提出申诉，对簿公堂。各种斥责、抗议，正中那聪明总裁下怀。几天後，他在报纸上公开表态： 本公司原意在於美化富士山，如今考虑到社会的强烈反对，决定撤销撒咖喱粉的计划。＂此次营销活动的结果是，通过这次事件，此君大出风头，精彩扬名；公衆不仅知道了SB公司，对其産品也産生了 不打不相识＂的微妙心理，从而争先购买，创造出奇迹销量。

（作者何坊，杜拉克谘询总裁。实力媒体(中国)医药保健品顾问。曾任哈慈集团公司营销副总裁，实力媒体(中国)整合营销传播总监。拥有国内企业和跨国公司多年管理及实践经验，创造了衆多医药保健品的营销模式，(蜥蜴团队)是中国实战营销创新的先驱和对中国医药保健品行业有重要影响的传奇人物，是在中国通过多年具体实践及理论深化而産生的，中国本土化营销与营销管理人才的成功典范之一。

作者郑文斌，杜拉克谘询执行总裁，多家公司聘请的营销、战略顾问，工商管理硕士，工商管理博士。在大型跨国集团企业多年从事销售、采购、营销、战略研究、管理等实际工商管理活动，历任售货员，业务员，采购部长，采购部经理，业务分析经理，直到某跨国集团公司控股合资公司董事副总经理。具有敏锐的营销、管理洞察力与坚强意志，并具有深厚的营销、管理理论修养。企业管理沟通专家。