每年的央视黄金时段招标，都会引来众多企业和广告公司叁与，而跨国公司叁与较少，大多是作壁上观。但在今年央视的招标现场，出现了众多跨国公司（如摩托罗拉、诺基亚、宝洁）的代表，它们形成了强大的跨国公司投标群，虽然在暗标竞投时由於对本土企业实力和竞争态势分析不足，以及因其决策程式的复杂性不能及时调整竞投策略，最终导致未能入围，但积极的竞标态度已表明跨国公司的营销传播策略已经发生了重大改变，跨国公司的全面本土化趋势加强，这种改变势必影响2003年的市场竞争走向。

    内外因导致跨国公司远离招标

    同国内企业对待央视招标从感性到理性的转变不同的是，跨国公司对招标经历了观望 关注 叁与 融入的过程，现在可以说是处於叁与向融入过渡的阶段，对招标的积极叁与同以往的观望形成了强烈的对比。为什麽国内企业趋之若 的招标，跨国公司以前没有积极叁与呢? 

    1.广告招标是中国市场特有的一种媒体销售紧俏时段的方式，外资企业对这种方式的认识需要一个过程。以招标的形式来预售黄金广告时间，在国外是没有的。由於大部分在国内的外资企业决策者大都是外籍人士，他们需要逐步了解中央电视台的招标机制和企业可能从中获得的收益。加上央视的招标政策每年都有所变化，而且央视在以往也缺乏足够的市场推广活动去让这些企业深入了解招标机制，以及互相交流有关招标的观点，从而使得大部分外资企业总感觉央视的招标好像是遥不可及的事情。

    2. 外资企业和本土企业运作市场的方式，导致了它们在媒体广告投放策略上的差异。外资企业进入中国市场，多采用先占领核心市场，再向其他市场延伸的阶梯型发展策略。因此，在媒体选择上，跨国公司会选用地方媒体做广告，使投放更具针对性，以提高传播的效果。在市场运作上，大多是先从三五个中心城市开始，再向其他地区扩展。因此，即使到现在，建立了全国性销售渠道的外资企业并不多。与此相反，本土企业一般是先在全国性的强势媒体进行大力度的广告宣传，在短时间内塑造高知名度和传播率，再以此为契机迅速建立全国性的销售网路。於是，央视便成了这些本土企业的首选，特别是其一套的晚间黄金时段，由於超强的收视效果而备受本土企业的青睐。

    3.外资企业的经营方式还不能完全适应中央电视台的招标安排。央视招标安排都是在每年的11月初进行，每次招标的单元分为年、季度或两个月来进行，企业都必须在这个时候具体落实第二年的广告投放计画，而这对大多数外资企业来说是不现实的。他们认为，预先购买下第二年的广告时间，会使他们在未来一年中的经营缺乏足够的灵活性，并有可能对企业造成一定的投资风险。比如万一年中的时候市场发生变化了，怎麽办?因此，很多企业为了保持自身资源调配的灵活度，并不倾向於叁加全年性的广告投标。

    4.外资企业对量化资料看得太重。跨国公司的决策很依赖资料，这使其决策科学性很强，但它们这种资料依赖型决策源於西方市场的成熟、稳定，起伏不大。而中国市场则是瞬息万变，资料的有效性差。过於依赖资料并不能做出正确的决策，过程的理性不能导致结果的正确，在当前的中国市场，有时对时机的把握更要靠感性的预知。一个明显的例子就是，2002年7月13日中央电视台对北京申奥投票直播，其间竟没有一个外资品牌的广告出现。在事後央视的一个座谈会上，有不少外资企业的代表表示，对当天的盛况和收视效果确实感觉非常好，甚至比每年的春节联欢晚会还要好，但此前就是没有资料，因此无法进行决策。但这并不能说，跨国公司的依赖资料决策的错误性，实际上，跨国公司和国内企业之间存在互相学习的关系，国内企业要由单纯的感性决策向以资料为基础、理性分析和感性感知并用的决策方式转变，跨国公司要适应中国市场现状，不能过於依赖资料。

    广告是一种促销手段，但同时更是一种投资，要注重投资收益率。广告传播的最终目的是以最少的成本去达到最大的效益，从而建立品牌，唤起销售。央视的招标时段对於企业来说，“商机”和“投机”是同时存在的，企业应该采取以理性的态度去分析当中的机会与风险，来进行自己的决策。

    时变势异，传播策略“变脸”

    可以说，在进入中国将近20年的时间 ，跨国公司一直采用的是保守的传播策略，大举叁加2003年央视招标是个转捩点。依靠高端媒体，进行积极的传播推广将是跨国公司以後一段时期的传播策略。这种转变来自两个方面：

    1.跨国公司对央视招标越来越熟悉，对其传播效果有了较为清晰的认识。同时央视的广告价值回归基本完成，并向价值增值转变。前几年，受标王企业经营不善的负面影响以及地方台的咄咄攻势，央视的招标徘徊不前甚至出现萎缩。企业的广告投放由以前的集中於央视开始向地方台及其他媒体扩散，央视的广告价值下滑。但近两年，央视无论是从节目形式还是广告推广都有了质的变化，栏目精品化提高了收视率，广告方面则采用企业化运作，走出去开发新客户，调整广告政策维持老客户、吸引新客户，着力开发广告品种，这一系列举措重塑了央视形象，广告也呈现良性增长，吸引跨国公司叁与竞投。

    2.市场竞争的压力迫使跨国公司加速本土化转变，改变传播策略以适应竞争要求。以前，跨国公司是显着领先於国内企业，它们依靠品牌优势在竞争中处於领先地位，国内企业更多地从跨国公司那 学习先进的管理经验、营销理念、推广手段。但现在，随着国内企业竞争水平的提高，内外资企业已经在产品、价格、渠道、品牌等方面展开全方位的竞争。跨国公司叁与央视招标则预示着，在传播上二者也将对强势媒体的稀缺资源展开竞争。外资企业以前以点带面的做法已经受到限制。在中国市场上，传播手段仍倾向于高端，倾向於全国市场的推广而非针对细分市场进行差异化传播。跨国公司已经认识到，要想在中国市场上保持竞争力，就必须本土化，只有本土化，才能国际化，国际化的战略必须依靠本土化的策略来具体实施。要真正做到本土化，就必须了解本土市场，调整市场策略，适应游戏规则，叁与央视招标也是其适应中国国情的具体举措。实际上，跨国公司最近也在加强对中国市场研究的力度，比如宝洁，就正在作中国农村城市化的调查，研究中国农村市场在城市化进程中的结构变化和消费者消费行为的转变。但从意识到本土化到具体实现本土化还需要一个过程，虽然目前跨国公司的很多高层是本土人才，但跨国公司的管理是制度管理而非人管理，因此它的本土化进程注定要经历从人员到制度本土化的过程。

    从策略改变看竞争态势

    从跨国公司的运作方式看，其传播策略将从以前口碑传播、区域市场集中传播转向以高端媒体传播为依托，以区域传播为重点突破，以口碑传播为补充的多渠道传播途径。配合其传播策略，它的市场竞争手段也将发生变化，市场的竞争态势会呈现以下变化：

    1.由於高端媒体广告传播拉动的力度增强，相应地，终端推动消费的力度也将增大，终端的竞争会更激烈。

    2.高端媒体传播对企业产品更新换代提出更高的要求，需要多品种、多样式快速推向市场，引领消费者需求的变化方向。媒体传播要求时间上的持久和样式的更新，以吸引观众或读者的注意，多品种、多组合进行传播，是未来的趋势。