有需求才会有市场，这是几乎所有营销人的共识。但在某个特定的市场阶段，许多産品的市场需求并非都是与生俱来的，比如：手机之於原始社会。在那个蛮荒的年代，没有钱来享受消费，没有知识来学会和懂得消费，手机又怎麽可能有市场。也就是说市场的需求，是在社会及科学技术的进步，消费知识及消费水平的逐渐积累过程中，才得以对应呈现其精彩的。只是，在这个过程中，许多走在了对手前面半步、一步乃至几步的産品及企业，是不能去坐等市场需求的成熟的。因爲，去等即意味着自己靠创新去获得没有几个对手能叁与瓜分的利润的落空，自己蠃得市场的领先机会的丧失。况且，对许多中小企业或新创企业而言，走在对手前面的创新也极可能意味着所有的钱、所有的希望都砸了进去，等就意味着等死。

    这是许多讲究技术、産品创新的企业所不得不直面的残酷现实。这个现实也逼迫得他们必须学会主动出击，必须去创造市场需求，因爲只有这样才可能蠃得自己生存、发展和壮大的机会。

    “爱拼才会蠃”！但创造市场需求的方向在哪呢?我们又应该怎样来经济、有效的创造市场需求呢?

    创造市场需求的方向 

    在房地産産品的模型、平面图及其户型图上，一般都会标示一个俗称“玫瑰风标”的指北针，只要“玫瑰风标”标示出了指北的方向，我们就能更清楚地认知某栋某单元某楼层某单位的采阳采光、景观均好性及其厨房、主卧、客厅所处的方位。同样，我们要想掌握创造市场需求的有效办法，首先就得搞清楚去创造市场需求的方向。

    一、産品层面

    相信许多人都还记得李连杰电影的这样一个情节：大街上，大队的白莲教教徒正在装神弄鬼，刚刚海归回来的十三姨扛着对当时的中国民衆绝对新奇的玩意???相机，对着白莲教徒频频地按下了拍照的快钮。镁光惊醒了白莲教徒，於是十三姨被视爲了洋鬼子妖婆，相机被视爲了勾人魂魄的妖物。爲什麽会这样呢?除去清末的政治形势不说，相机之所以会被视爲妖物，是因爲当时的绝大多数中国人还不具备识别、知会及其懂得相机的知识；是因爲相机相对当时愚昧的中国社会而言，出现得太早走得太远；是因爲相机这现代文明的産物违背了白莲教价值的取舍。等等等等。正是因爲这些，相机之於当时的中国社会，才没被接受与认同，就更莫说具有市场需求了。在我们从本例得出创新産品本身就是创造市场需求的利器的结论之外，更能从中总结出一些从産品层面创造市场需求的方向。

    1、创新産品不能相对对手、相对现实的消费需求层次走得太远。也就是说在一定的産品创新空间中,与目标消费者靠得越近就越接近能够蠃得利润与市场地位的需求。这就是笔者在《竞争导向：産品创新的不歇动力》（《销售与市场》2002年3期下半月刊）一文中所提及的：尖端的铱星、完美的微软“维纳斯”计划也比不上一袋大行其道的洽洽香瓜子的重要原因所在。

    2、不能背离宗教信仰、文化习俗。除了本文所举的“妖物”???相机给我们带来的警醒之外，周润发曾经的一部电影，因有违泰国的宗教习俗，而在泰国被禁演的事实，同样亦给我们提供了汲取教训的蓝本。

    3、要符合目标消费者的价值取舍。我们经常能在市场上见到有关创新産品背离消费者价值取舍的两种误区①价格过高，超出了消费者的心理接受值。②创新産品的许多质能华而不实，且加重了消费者的负担。试想这些有背消费者价值取舍的东西，岂会不将许多人挡在需求阵营的门外。

    4、注意针对细分市场进行对应的改进。源自19世纪之美国西部掘金时代的牛仔裤，是劳工们的“劳动布”，可是牛仔裤却风靡了世界，却成爲了许多消费者眼 永不过时的産品。爲什麽会这样?爲什麽会造成“永不过时”的消费意识呢?因爲牛仔裤的工艺、款式等细节在与时俱进，在针对不同的细分市场作出永不滞後的转变。假如牛仔裤的款式还停留在100年前的审美情趣与样式上，牛仔裤再“牛”也是有价无市。

    二、营销层面

    1、以务实、创新的营销作爲创造需求。在我们身边的企业中，我们不难见到这样的创新误区，那就是：重産品创新，轻营销创新；依赖産品创新妄图通吃天下，惧步自己不熟悉的、难以捉摸成效与风险的营销创新或者是吝啬营销投入。这种误区，使本来稍经“呼唤”就能唤出一片现实需求的创新産品，在惨败市场之後，依然犹如深藏闺中，不爲人识。这和许多企业没能掌握营销行爲的效果预测及检验工具有关外，显然，这还是现代营销中産品本位营销的再现。营销无作爲，基於创造、满足需求上的市场又岂能産生好效益。

    2、注意与消费知识对接，巧力培育市场。“不要在课堂上发出这种声音”，这是农夫山泉的第一支广告片。它尽管在精妙的创意及制作的精美程度上并不怎麽样，但就其在“农夫”变水市“屠夫”的历程来说，却是功不可没。因爲农夫山泉独家首推的具有更利清洁的挤压型瓶嘴，成就农夫山泉成爲了当初瓶装水市场的创新産品。怎样才能在强手林立、竞争激烈的水市里大展“农夫”抱负呢?农夫山泉首先想到的便是传扬创新的瓶嘴，以此独特营销沟通点给了消费者“原来饮水还有如此乐趣”，“原来水还可以这麽喝”的认识，吸纳、扩大和占有有所需求的市场。如果当初的农夫山泉也局限在对水源、工艺的普通诉求点上，也许今日今时的“农夫”就不存在了。

    3、知识産权营销扩大与稳定市场需求及收益。近期，松下等6C企业对中国DVD企业收取知识産权使用费的事件，就使我们更加清楚地认识到了知识産权不但能保护自己，还能在一定时期内爲自己创造、扩大及其稳定市场需求，并更能对应创造市场收益的好处。