鲜奶现状与问题

    国内牛奶市场现有两个较为明显的特徵：一是液态奶消费大幅上扬；二是常温液态奶市场规模急剧膨胀。驱动常温牛奶增长的最大动力来源於企业的区域市场扩张目标，这其中北方奶源带企业表现得尤为明显。除此，还存在一些促进因素，如产品的价廉物美、贮存时间长、长渠道销售、终端资源容易获得等。反观鲜奶销售，它明显受到诸多不利因素的限制。如存放时间短、需在低温下运输及销售、销售区域辐射面有限、只适合短渠道深度分销、终端资源难於获得等。正是受其限制，鲜奶企业面对常温牛奶的快速成长，已经感觉到守住市场份额的困难，并对今後的战略决策产生了动摇与迷茫。不少以鲜奶为核心产品群的企业已将重心转移到了常温牛奶上，一些企业正在考虑是否应该将投资常温牛奶作为今後的经济增长点。当然，也有不少企业坚信竞争战略应该充分体现出个性化，但又不知道如何来巩固、扩大自己的鲜奶市场。

    从企业内部分析，一些营销问题正在顽固地阻挠其对鲜奶市场的拓展。

    一、 目标市场偏缺

    许多鲜奶企业都以本地市场为主。从区域范围来衡量，小到一个地级市甚至地级市中的中心城区；从产品结构来看，无一不以巴氏玻璃瓶牛奶或塑胶袋牛奶起家；在品牌形象方面，虽有些品牌由於历史的沉淀在当地消费者中占据一定影响，但都摆脱不了“地摊牛奶”、“街边牛奶”的形象定位。因此，许多鲜奶品牌在十几年甚至几十年中所服务的只是当地的低端市场。当市场结构发生变化时，企业并没有做出相应的营销战略调整，结果是当地的中高端市场被一些外来品牌迅速填补。地方性鲜奶品牌在市场定位上的偏缺，使它们陷入了被常温牛奶两面夹击的境地。

    二、 产品线偏缺

    由於缺乏中高档的鲜奶产品线，许多地方性鲜奶品牌无法构筑起本地以及周边市场的中高端市场，这使得它们在扩大整体市场份额、增强竞争力以及提高经营利润等方面都无法达到理想的期望值。

    产品线偏缺与一条产品线中品种多样化又往往是相互伴随的。常见的是，企业只有一条巴氏塑胶袋产品线，但在这条产品线上又聚集相当多的品种，一般情况下有十几只，无论在产品概念还是在市场定位方面它们都非常接近，无法对消费者进行有效的区隔。

    三、 产品差异化偏缺

    许多企业认为国内液态奶产品单一、品种雷同，所以想到了产品差异化，认为开发一些概念新、功能新的产品就能创造竞争优势。於是市场上涌现出高铁、DHA、多种维生素、免疫等牛奶品种，结果发现消费者还是集中购买纯鲜牛奶，并没有产生多大的消费分流，想像中的细分市场并没有出现，或者规模很小。那麽，当前国内是否存在很多的细分市场?在人均8公斤牛奶占有量的国度上，到底给人们怎样一种思考角度与行动方案?乐观的憧憬是未来市场空间的广阔性；而现实的考虑则是如何说服更多人拿起一杯牛奶开始消费起来。这两种不同的思考角度对企业来讲，就会在产品差异化方面上有迥然不同的表现。一种如前所述搞产品概念、功能成分的差异化，一条产品线上有相当多的品种；另一种则集中牛奶口感、口味的差异化，一种产品线上只有几个品种。究竟谁更有市场效应呢?毫无疑问，从目前情况来看，注重口味差异化的策略更有竞争力。

    四、 渠道结构偏缺

    今天，许多地方性的鲜奶品牌能够在激烈的市场竞争中保住一块市场、偏安一隅，完全得益于长期建设起来的社区渠道。但历史往往是双重性的，它既给予先机同时也会带来包袱。这种包袱就是不熟悉或者说不适应现代渠道的操作方法。当牛奶消费结构产生裂变时，销售渠道也发生了变迁。过去牛奶销售主要是通过沿街小摊或社区订奶站，而今现代连锁零售业态已占据了主导型地位，尤其是中高档的液态奶种类几乎是以超市、大卖场等为主要销售终端。可以讲，以连锁超市为代表的现代零售业态不仅改变了整个商业结构，也改变了液态奶的销售模式与渠道结构。面对这样一个零售渠道结构变迁时代，许多地方性鲜奶企业一时无法适应，在它们的渠道结构中缺少的是连锁业态通路，几乎还没有形成比较完善的连锁业的产品线，也没有一支熟悉商超渠道操作模式的销售队伍。

    由於销售渠道的残缺，造成产品线的残缺，最终是市场定位的残缺。而缺少具有相当影响力的连锁零售渠道，减弱了品牌影响力，制约了品牌形象的提升。因此，当企业还在迷恋与津津乐道自己的社区渠道时，不要忘了可能在今後它会失去竞争地位。

    事实上，社区销售渠道近几年也在发生着深刻的变化。送奶上户作为一种新的销售方式逐渐代替过去的社区零售，它的出现是否预示着商品向服务演变，现在还很难说清楚，但它确实存在这样的驱动因素。同质化带来了价格战与渠道的不稳定性,於是企业想到了服务，通过送奶上户、直营到户的方式获得更多的市场份额。然而，服务也会同质化，服务也会打价格战，当许多企业一哄而上搞送奶上户时，服务还能带来经济价值的递增吗?当前，不少企业已经感觉到送奶上户带来了成本增加、利润水平下降的後果，这只能说明这种服务还是一种缺乏个性化的大规模的顾客定制化模式。

    鲜奶营销攻略

    一、目标市场策略 

    地方性鲜奶品牌一项当务之急的任务是扩大目标市场，培育中高端消费群。不同条件的企业可以运用不同的策略手段来达到这一目标，也可以在选择目标市场时有所为、有所不为。譬如说，一个小型的鲜奶企业可以用玻璃瓶牛奶来培育它的中端消费群。因为在许多地区，巴氏杀菌牛奶的包装形态都是塑胶袋装，与塑胶袋相比较，玻璃瓶给消费者的感觉是更卫生、更安全，品质更有保证，而送奶上户渠道会大大减少消费者的麻烦。当然，一种新的包装形态仅仅是为建立一个细分市场准备了一个基本条件，玻璃瓶牛奶能否真正培育起中端消费群，还需要实质性的品质差异化。

    除此以外，屋型纸盒牛奶在培育中高端鲜奶消费群方面作用更大。培育这个市场需要一些必须的条件，包括一个地区牛奶消费者比例、收入水平、对牛奶新鲜度的理解方式、家庭冰箱普及率以及使用冰箱的习惯、具备冷链设施的终端数量以及连锁商业业态的发育程度等。许多地区屋型纸盒牛奶市场迟迟无法启动的两个关键性限制因素是购买力与传统的商业零售业态。条件是必须的，因此，企业是否决定在当地市场用屋型纸盒牛奶来构筑中高端鲜奶市场，还需要对关键性的外部因素进行评估。在一些沿海经济发展较快的城市以及内陆的大中型城市，今後几年，现代连锁商业将会全面推进，商业零售业种及业态将会发生根本性改变，消费者的购买习惯也会随之发生变化，所有这些为屋型纸盒牛奶市场的培育与发展创造了条件。在这些地区，鲜奶企业应该审时度势，抓住机遇，抢先建立起自己的中高端消费群体。

    还有一个值得讨论的问题，就是能否在一条包装形态产品线培育比较高端的消费群?目前有许多鲜奶企业正在这样做，它们在塑胶袋装产品线上开发了许多产品，如高铁、高钙、DHA、添加维生素、免疫、特浓等牛奶就有明显引导收入水平较高的消费群倾向。总体上讲，这种策略的收效性不会很大，因为一类包装形态代表着一种总体定位，塑胶袋装牛奶是定位於低端产品线。另外，消费者的知觉是整体性的。如我们所知，产品是一个综合体，它以整体概念出现，所以，只改动某一部分内容仍然改变不了它原先的定位。由此可见，这样的策略，只能做到使消费者同质分流，而无法实现非同质分流的目标。

    二、产品线策略

    液态奶有两个产品线分类指标：种类与包装形态。从包装形态分类，大致有塑胶袋装、玻璃瓶、屋型纸盒、利乐砖、利乐枕、百利包、塑杯、塑瓶、易开罐等产品线；从种类方面分类，大致有牛奶、酸奶、含乳饮料等系列。鲜奶企业在产品线策略要做两项主要工作：一是扩展产品线，二是合理布局每条产品线上的品种。这两项工作可概括为“横向扩展，纵向精简”。所谓横向扩展是指扩展产品线的宽度，增加产品线。对许多地方性鲜奶企业来讲，就是要配合目标市场的多元化建立中高端产品线。在这些产品线中是选择部分还是选择全部，要根据企业资源、市场环境以及消费者状况等做决策。从培育中高端鲜奶及酸奶消费市场的效果来看，屋型纸盒与塑杯的作用会更大、更彻底。所谓纵向精简是指适度开发每条产品线上的品种数量，这还涉及到同一品种的包装规格数量。产品品种的适度开发应该遵循“控制总量，集中多元化”的原则。譬如，一个地方鲜奶企业在一条塑胶袋巴氏奶产品线上应该控制在10个品种之内。尤其要强调的是，对一些营养强化型或功能型牛奶品种的开发要特别谨慎，要结合当地市场的发育状况来推进。有一个相当有效的产品布局策略，那就是“集中多元化”，也可称为产品的双重开发策略，它较多地被运用在纯鲜牛奶品种上，即企业开发两个不同档次的产品，一个专门针对价格敏感型消费群，它追求的是规模、市场份额。另一个针对追求品质的消费群，以获得利润为目标。一些营养强化型产品也可以采用同样的策略，例如在一种添加钙的产品系列中，可以同时推出低价的含乳饮料与价位稍高的鲜奶等等。

    产品的包装规格数量也要适当精简，这个问题对屋型纸盒与塑杯产品系列尤为重要。一些企业常常犯这样的错误：同时推出屋型纸盒的200ml、500ml、950ml三种包装规格，结果500ml最为滞销，其次是950ml。在一个屋型纸盒牛奶消费还处於起步阶段的地区，有一些因素制约了较大规格包装产品的消费。一是消费群规模狭小，在购买屋型纸盒牛奶的家庭中往往是只供小孩消费，父母一般是消费价格便宜的塑胶袋牛奶，所以倾向於购买小规格的产品；二是多数人在刚开始消费屋型纸盒牛奶时，特别注重牛奶的新鲜度，认为开启的纸盒牛奶必须一次或在一天内消费完，否则不新鲜，所以不会购买较大规格包装的产品；三是不少地区的居民只在夏天使用冰箱，所以在其他季节不会购买大规格包装产品。

    由於存在这些因素，一个准备启动本地屋型纸盒牛奶市场的企业，不仅要在品种上做精简，而且要在规格上做精简，应该将200ml作为主导性规格，将950ml作为补充性规格，要放弃500ml规格。

    三、产品差异化策略

    据消费者调查结果显示，影响他们选择品牌的关键因素有口味、品牌及价格，其中口味被列为首要因素。那麽，牛奶的口感、口味就成为产品成败的关键所在。仅此还不够，还需要了解消费者究竟喜欢怎样的口味。从市场调查结果来分析，至少有80%的消费者喜欢浓香型的口味，并且在这个感觉基础上产生营养价值的理性评价。因此，消费者的购买行为可描述为：尝试味道→形成理性评价→初步购买→习惯购买。许多厂家对消费者开展免费品尝是一项有益的促销活动，它使消费者经历了感官体验，从而产生购买动机。确立产品感知化是差异化的基调，还有一层现实意义是无论在牛奶中添加什麽营养成分，也不管做成什麽样的功能型牛奶，让消费者体验美妙的口感永远是最基本的。

    四、渠道策略

    构筑结构完善的渠道体系是地方鲜奶企业迫在眉睫的工作，其中关键部分是建立商超渠道，这将涉及到企业全方位营销工作的调整。首先是产品结构的调整。商超渠道非常难易接受保质期1～3天的产品，并且企业用低附加值、低利润的产品进入商超渠道成本负担也非常重。因此，企业必须开发保质期较长的、毛利水平较高的产品线。其次要熟悉现代商超的运作方式、终端销售特点等。当前困扰企业的一大突出问题是不知如何运作商超终端，缺乏终端促销、终端生动化等技巧，所以要尽快培养一支商超的销售队伍。再者是如何看待进入商超渠道的意义与目的。不少企业害怕做商超，认为进入渠道成本高、难於伺候、维护费用居高不下、终端各品牌拼搏厉害等等。确实，做商超可能一年亏本、二年保本，但连锁超市也带给了企业许多好处：它能扩大品牌影响力，提升品牌形象；能带来销量，创造边际效益；能辐射与带动其他渠道的销售；能帮助企业调整产品结构、扩展目标市场等等。尤为关键的是，连锁商业是未来的大趋势，进入了这个渠道也等於将企业引入主流消费群，因此企业应该从未来的战略角度看待进入商超的意义，而不能过分计较当前的利润得失。

    从具体策略来讲，主要涉及两个方面：一是如何进入问题。是通过经销商进入还是自营终端?比较理想的操作方式是两力合一，即由企业自己进入与管理终端，由经销商负责配送；二是进入顺序问题。如果一个地区既有大卖场又有连锁标准超市的话，应该首先全力进入大卖场，建立起渠道制高点。因为近几年大卖场的销售增长非常强劲，人气趋旺，并且与超市相比较，维护大卖场的人员成本及配送成本也比较低。当大卖场的销量稳定後，再考虑进入连锁标准型超市。

    建立与完善送奶上户渠道也是一项关键性的战略任务，这条渠道涉及两个大问题：一是成本问题，二是个性化问题。谈成本是因为目前许多鲜奶企业为消费者提供的服务是免费的，并且产品也是原来的一些低价产品，而同时又增加了一些固定成本，如送奶站的房租、通讯费用、水电费用、站长工资、奶箱、车辆维修费、呼叫中心设备费用、服务人员工资等。所以，降低固定费用支出是维护这条渠道的方向之一。可以采用这几个措施来达到这一目标：不要租用沿街的门面房作送奶站；规定送奶站的通讯费用一般控制在70元/月，超额部分由站长自负；站长收入由基本工资与绩效工资组成，基本工资低些，绩效工资分等级，从见习站长到第十二级站长的等级；车辆维修费用包乾到户；向顾客收取一部分奶箱使用费用；为顾客提供一天一次送奶服务以节省产品贮存费用等。一般来讲，一个送奶站日供量达到1000份能够保本说明成本控制是有效的。

    除了降低成本外，还应该考虑开发一些高毛利的产品，在对这些新产品定价时应该将送奶服务费包括在内，当然要做到这一点，这些新产品就不能进入其他渠道销售，避免让消费者有机会进行价格比较。开发专卖的高毛利新产品比起节约成本更具竞争力。

谈到个性化，是因为目前送奶上户服务存在严重的同质化，并且是低水平的。个性化意味着从服务走向体验，体验是一种更高级的营销手段与更有价值的经济提供物。在送奶上户渠道中让消费者经历独特而有价值的体验可以从三个方面来着手：即服务、优质的口感，独特的包装形态及产品专卖。此外，还可建立顾客俱乐部、消费者委员会，定期召开恳谈会，寄送促销资讯或企业简报；组织会员叁观牧场、工厂；选举消费者当一天总经理等。总之，要充分挖掘产品的附加价值，要在这一层面上与竞争者拉开距离。