价格混乱、恶性竞争是企业最不愿提及的老生常谈，又是企业必须面对的老难题。特别是在同一座大城市，几乎可说是烽烟四起、刀光血影。如果放任经销商挥舞价格大棒，拚杀的结果一定你死我亡、两败俱伤。同城终端价格战最终将导致市场秩序混乱，经销商无利可图，信心严重受挫。针对市区零售价格混乱的现象，不少企业都采用过不同的管理办法，但一般都脱不了“统一售价，违者受罚”的窠臼。这一方法从理论上来讲是可行的，但最终大都效果不佳。一是零售价格体系不尽合理；二是经销商有恃(如回款)无恐，“违者受罚”的警告也已司空见惯了；三是经销商彼此斗法，经常是挂羊头卖狗肉。所以，最後所谓的统一售价等管理措施也就成了一纸空文。其实，要切实监管好市区零售价格，形成良好的经营秩序，首先要确立合理的零售价格体系；其次要建立强有力的价格约束机制，选择正确的约束物件，并制定相应的奖惩措施。解决了上述两个问题，市区零售价格混乱的难题也就迎刃而解了。

    建立科学合理的零售价格体系

    零售价格事关产品的竞争能力以及经销商的合理利润来源，同时也是产品面向消费者，激起其购买欲的重要依托之一，因此，应当根据当地市场的发展程度、居民的生活水平和购买力、品牌的认知度以及竞争能力等诸多因素，建立起合理和科学的零售价格体系。

    举例说明：例如北京市区格兰仕空调的零售价格体系由两部分构成，即全市统一的标牌价格和最低限价。

    1.全市统一的标牌价格      

    在全市范围内，所有零售商的格兰仕空调标牌价格严格统一。由厂家业务员根据厂供价上浮一定的比例，计算出标牌价格，并以书面形式通知到所有零售商和导购员。要求一律按该价格标示零售价，即所谓标牌价格，并规定此後若没有厂方的正式文字通知，一律不得自行更改和调整。

    标牌价格的统一有利於规范市场，给经销商和消费者形成价格统一、稳定的品牌形象，树立大家维护市场价格的最基本的信心，为统一全市售价、避免恶性竞争打好最必要基础。试想如果连标价都五花八门、高低叁差，从何谈品牌形象?从何谈规范市场?

    2.全市统一的最低限价

    形成统一的标牌价格後，在实际销售过程中，有的商场买卖双方可以讨价还价，最後的成交价格会不同程度地低於标牌价格。为限制恶性竞争，企业应制定全市统一的最低限价，规定空调实际售价一律不得低於最低限价。

    3.定价原则

    在确定标牌价格和最低限价的过程中，应当遵循以下几个基本原则；一是必须为经销留有合理的利润空间，以保护他们的积极性，因此定价不宜过低；二是必须考虑整体价格水平同其他品牌相比的竞争能力，因此定价又不宜过高；三是标牌价必须留有充分、合理的空间，以便顾客讨价还价，也便於适当时候进行让利、以旧换新等形式的促销活动；四是最低限价不能简单地按统一比例上浮，必须根据产品各型号在当地受欢迎程度以及同其他品牌同类型冰箱相比的竞争能力等因素来逐一具体定价。比如在北京市区，某某型号相对海尔、美的竞争力较弱，因此定价应低些；而某某高技术含量新款型号则不但深受当地顾客喜爱，而且颇具竞争力，因此定价可稍高些。根据市场的具体情况，可以考虑标牌价格的公式为：

    格兰仕空调标牌价＝厂供价×1.11

    而最低限价则上浮比例不尽相同，一般为厂供价上浮2％～3％。

    建立价格约束机制，实行有效监控

    建立了合理的零售价格体系，只能说为控制市场价格奠定了一个必要的基础，还必须有与之相适应、行之有效的价格约束机制。而要实行有效的约束和监控，首先必须选择正确的监控物件，其次才谈得上如何去进行价格管理和控制。

    1.选择正确的监控物件    

    在大多数区域，监控、管理价格的物件都是经销商。一般认为，只要对经销商加以适当的约束和监管，就能稳定市场价格。因此，一般都采取违反价格管理就扣罚返利或者减少促销资源支持等手段来制止经销商的竞价行为。但实际情况是，一方面经销商为了抢夺市场份额而阳奉阴违、我行我素，根本不把厂方的“恐吓”放在眼 ；另一方面，即便是经销商公然违反了价格管理，但为了拿到回款，又有几个厂家业务员真敢痛下“杀手”?几个回合下来，所有经销商都知道，你的所谓价格管理，不过是虚晃一枪。这种失败的根本原因在哪里呢?关键在於监管的对象给找错了！殊不知，所有具体的销售都是由导购员来完成的，很多时候每一笔交易的价格尤其是竞价都是由他们来实施的。为了完成销量、提高收入，有的导购员是零售价格大战的始作俑者，经销商只是起了推波助澜的作用而已。因此，要管理好价格，就必须将监管的重心转移到导购员身上。建立强有力的约束机制，严格监控导购员的价格行为，堵住竞价的源头，督促导购员严守价格管理制度，那麽就一定能稳定价格，建立良好的市场秩序。

    2.实行有效的价格监控     

    只要确定了正确的监控物件，那麽厂方就有办法管理好价格。尤其是相对经销商而言，对导购员的监管就要轻松有效得多。具体做法是：

    (1)要求导购员严格按统一标牌价标示零售价。

    (2)要求导购员每旬填报《售价登记表》，登记表必须如实填写所售产品的日期、型号、标牌价、实际售价以及用户的联系方法。

    (3)实际售价原则上不得低於统一的最低限价。特殊情况低於最低限价销售的，须有商场经理签字，并且该销量不计导购员的提成。

    (4)业务员根据《售价登记表》逐一打电话回访用户，以检查价格管理执行情况。若导购员填报弄虚作假，一经核实，则扣减底薪直至开除。针对导购员串通顾客隐瞒实际售价的可能，可以采取“顾客举报、双倍补差”的办法。即，假设某款产品最低限价为2000元，而实际售给某顾客为1950元，若顾客提供证据或主动举报，可获双倍补差人民币100元。在利益驱动下，获得实惠的顾客仍有可能“出卖”导购员。因此导购员违反最低限价的风险很大。

    (5)要求导购员互相监督、投诉。投诉经查属实，则每次给予投诉者50元的奖励。

    实施上述价格管理体系，由於导购员必须考虑到自己的薪酬和岗位，基本能自觉配合企业的价格管理，从而稳定市区零售价格，令经销商满意。监控措施切实有效，才能真正从源头和根本上解决市区价格竞争剧烈的老大难问题。