返利是把双刃剑，如果运用得当可以起到激励经销商的作用，可一旦运用不当，会起到截然相反的效果，成爲经销商不良短期行爲的诱发剂。
 
爲激励经销商，很多企业都会制定返利奖励政策，目的是通过返利来调动其积极性。返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对经销商的滞後奖励，它具有滞後兑现的特点。目前大多数企业采用的方式是与销量挂鈎。然而，返利是把双刃剑，运用得当可以起到激励经销商的作用，可一旦运用不当，会起到截然相反的效果，成爲经销商不良短期行爲的诱发剂。 

厂家一般根据销售量对经销商给予返利，销量越大，返利越高。这是爲了调动经销商的积极性，鼓励经销商努力推广和销售其産品。这种做法在一定程度上的确可以起到激励经销商的作用。毕竟提高销售量对厂家而言相当重要，尤其是在産品进入市场初期，经销商能力的高低也是厂家能否占领市场的重要标准。当産品占领市场後，厂家销售工作的重点转向稳定市场。这时，单纯依据销量返利的弊端就会越来越明显。爲争取利益，经销商必然希望增加销量，但在一定时间无法在限定的区域内完成销售目标时，他们难免会想到窜货，例如不惜以低价将産品销售出去，或平进平出甚至低於进价批发。结果，导致价格体系混乱甚至崩盘。 

案例：返利，想说爱你不容易  

方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大干一场。爲了达到这一目标，方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。 

方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标爲必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别爲1%、3%和5%，相对应的返利金额爲2万、7.5万和15万元。 

从方总的返利政策来看，如果经销商完成200万的必保任务，只能拿到2万元的销量返利，但完成300万的冲刺任务，就可拿到15万元。因此年销量只要增加50%，返利就能翻好几番。 

对於经销商来说，自身的利润肯定是摆在第一位的。在新的返利政策诱导下，经销商就会削尖脑袋冲销量，争取拿到最高额的返利奖励。於是，有的经销商大肆向其他区域窜货；有的经销商压低价格甩卖。在他们看来只要能拿到最高额的返利，牺牲一点差价利润还是合算的。 

爲了制止窜货和低价甩卖，方总对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利相威胁，但根本不管用。因爲厂家的铺底货款扣在经销商手上，所以经销商有恃无恐。於是，情况不断升级，愈演愈烈，原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，不到一年时间，价格就接近“卖穿”。 

经销商之间互相指责、投诉不断，方总被弄得焦头烂额，公司的营销员四处救火，疲於奔命，原来“做市场”的营销员现在却变成了“做消防”的。方总爲了尽量减少低价産品对市场秩序的破坏，对那些抛售特别严重的区域市场，厂家出钱把低价甩卖的産品买回来。但情况并没有好转，因爲源头没有堵住，厂家不断地买，低价産品又不断地流到市场。 

怎麽办?方总痛下决心，对几家窜货严重的经销商实行断货。而被断货的经销商不服，认爲如果不是别人先挑起窜货大战，我怎麽会窜货呢?又不是我一家窜货，凭什麽断我的货?他们爲了报复厂家，就将剩下的産品以更低的价格甩向市场。 

原想准备今年大干一场，没想到会弄成这个样子。那麽厂家应该如何最大程度地发挥返利的激励作用，抑制其负面影响呢?建议从以下三点着手： 

一、根据过程管理的需要综合考虑返利标准  

在制定返利政策时，不要单一地以销量作爲标准，而应根据过程管理的需要综合评定，既要重视销量激励，更要重视过程管理。这样既可以帮助经销商提高销量，又能防止经销商的不规范运作，还可以培育健康有序的市场环境。 

厂家可以针对营销工作的一些细节来设立奖励，奖励范围可以涉及铺货率、售点生动化、全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销、积极配送和守约付款等等。 

1.铺市陈列奖 

在産品刚进入目标市场时，爲了迅速将商品送达终端，厂家给予经销商铺货奖励作爲适当的人力、运力补贴，并对经销商将産品陈列於最佳位置给予奖励。 

2.渠道维护奖 

爲避免经销商的货物滞留和基础工作滞後导致産品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合産品的有效、有适当规模的渠道网路。 

3.价格信誉奖 

爲了防止窜货、乱价等不良行爲的産生，导致最终丧失获利空间，厂家设定了“价格信誉奖”，加强对经销商的管控。 

4.合理库存奖 

厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，设立“合理库存奖”，鼓励经销商保持适当库存。