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说文解字谈 “整合营销”的认识误区

来自: 作者: 发布时间:2006-2-14 18:46:02

和广告界的朋友在一起，经常会谈到最近又与某企业做了个整合营销推广案，颇有津津乐道的味道；和营销界的朋友在一起，却经常提及公司又在市场的长期疲软下，不得不对爲自己提供整合营销方案的策略夥伴进行调整，颇有不得已而爲之的味道。“整合营销”自传入大陆後就颇爲风靡，似乎不谈 “整合营销”都不能体现与时俱进了。我似乎总有些杞人忧天，我担心 “整合营销”的概念会与当年 “公关”的概念一样，有可能被曲解甚至论落到丧失了其原来内涵的境地。

    我曾在一篇文章中谈到 “反对整合营销，提倡片面营销”。这种提法难免会引起对此概念追棒人士的反感。但恰恰是因爲在营销工作时接触了大量全国知名广告公司，在广告行业工作时又有幸接触了许多全国知名企业。所以感到在实际市场营销工作中认真正确认识整合营销的理论就显得十分重要了，而不是目前一些人士对其的曲解与滥用。
“整合”不能这样理解。

    1、整合的 “整”不是 “整”齐的 “整”

    我当然不是反对广告公司对自身形象的修饰，但有时过於包装，时间长了就会给人感觉 “金玉其外，败絮其中”。整齐的服装、整齐的装备、整齐的成册方案、整齐的背景介绍┅┅当 “整合营销”朝形势主义过渡时，“僞营销”、“假营销”也就会有了擡头的际象。

    2、整合的“整”不是“整”体的“整”

    中国的文字有时可能会传递给大家错误的资讯，一谈“整合”，似乎不谈全面一些，不谈详尽一些，不谈复杂一些都枉对“整合”两个字。但恰恰是一些对企业整体情况不了解、市场状况不清楚、执行能力不熟悉的广告公司，却在方案中面面俱到，涉及到从生産到营销，从科研到财务。也许你是想展示实力、体现全面，但却往往将实用与运用抛在了脑後。

    3、整合的“整”不是“整”理的“整”

    现在不仅是一些综合性的广告公司在做整合营销方案，甚至一些管理谘询公司、管理培训机构，当然也包括一些传道授业解惑者的“师者”，都在畅谈自己对整合营销的理解，对整合营销的宏观把握。这些人员的介入从客观上讲是梳理了企业对营销理论的认识，但若不能与实际市场相结合，不能提出运用于营销的新举措、新办法，整合营销方案的讲解与执行可能就是在频频点头中的不知所措。

    4、整合的“整”不是“整”人的“整”

    我曾与一个营销界的朋友打趣，我说你是不是感觉到一个整合营销方案一见面感到是一个十分整齐、整洁的方案；在听到方案讲解与论述中又感到的确十分整体和全面；但在执行的过程中总感到双方仍有许多思路需要面对市场重新整理；在合作的过程中往往又会凸现一些矛盾，最後营销人员往往会讲我们又挨整了。如果整合营销方案的认识、理解到执行是这样一个过程，那无异是对“整合营销”的极大讥讽。

    5、整合的“合”不是组“合”的“合”

    可以客观地讲，目前中国广告界中的一些人士是不太符合“广告人”这个称谓的。广告需要的不仅是关系营销，而且真正能从技术、思路、表现形式等衆多方面爲企业提供提升品牌影响力的多种服务。由於中国广告业本身起步较晚，大多从业人员是由影视、记者、艺术工作者等与广告相关的领域介入的。但毕竟市场也在发生巨大变化，越来越多的企业开始承认“术业有专攻”，选择有能力有实力的公司成爲战略夥伴已成爲一种趋势。所以有一些广告公司依然沈浸在对自己过去的依恋中是十分危险的。现在有一些整合营销方案已没有了精神实质了，而是成爲了一份资金使用计划，或者说是一份媒体组合方案。当你不能真诚的对客户，拿出你专业、敬业的精神，那麽花钱的目的和过程难免会存在效率低下的问题。

    6、整合的“合”不是附“合”的“合”

    广告业本身就是服务行业，在这个领域有时会经常听到调侃的言语：“谁让我们是乙方呢?”似乎低三下四、忍气吞声十分普遍与正常。爲了一份合同成爲企业一些非正确声音的附合者，不仅害了自己，有时也会对客户造成重大的损失。当年麦肯锡对实达提供管理谘询，据说提交了三套方案。但後来麦肯锡选择了企业主有倾向性的所谓“上策”，而不是与企业人员、资金、政策、环境相适宜的“中策”。结果不仅对实达，而且对麦肯锡同样産生了一些消极的影响，甚至引发了跨同谘询公司水土不服的争论。爲什麽不能坚持自己认爲正确的立场?爲什麽不能说服客户选择实际的而非理想状态的方案?也许就是因爲有些公司与人员也并不自信，爲了合同放弃原则，这可能正是目前广告界的巨大悲哀。

    7、整合的“合”不是迎“合”的“合”

    如果说“附合”只是在别人谈及自己并不认可意见时违心的言语与行爲的话，那麽“迎合”可能就有主动谋事、谋人的“阴谋”，了解企业主的喜好；了解公司领导层的权力制衡，甚至是整个决策流程的各级关键人物的喜好┅┅一些广告公司更注重“间谍战”，更注重“银弹外交”与“美女外交”。当迎合的形式与目的都是爲了获得一份理想的合同时，你可以想像整合营销方案本身他会投入多大精力。
其实以上谈及的都是在目前市场状况中存在的对“整合营销”理论曲解的一些观念与做法。那麽如何做好整合营销方案的推广?我想我似乎还没有那麽深的功力进行指指点点。我想一个理论的推出，真正的运用意义不是在於膜拜，而是在於在运用中的反复，反复中的修正与完善。可能这也是提出这一理论人士的期盼吧。结合实际的工作实践，我想提几点建议供大家思考与讨论。

    1、行业与专业的紧密结合

    无需置疑的是行业与行业间存在着许多共性，但也存在着明显的差异性。做爲策略公司、广告公司在进行整合营销方案推广中一定要界定主题，不要做你根本不熟悉的领域以及你无法把握的问题解决；同时一定要明确分工，双方选择自己能够发挥所长的领域努力，继而産生合力。再次就是要充分沟通，在互通有无中避免双方出现幼稚的错误。

    2、营销、管理类人员的加盟

    现在市场对广告公司的需求越来越全面。不再仅仅停留在媒体选择与发布上，所以各类专业人员的加盟是广告公司爲企业提供整合营销方案最起码的基础保障。尤其是我们要清醒的认识到，广告是爲营销服务的，所以引进一些营销、管理类人员的加盟，可以增强整合营销方案的实践性与可操作性，从而增加与客户沟通、交流的平台及渠道，爲方案的深化与实施奠定良好基础。

    3、理想与实际的完美结合

    经常会听到一些广告公司在谈及某个方案不成功的因素时，常会用“客户执行能力太差”来搪塞。请问你当时爲什麽不将这个因素考虑进去?搞策略、搞广告的人应该清醒，没有问题的企业是没有的，关键是有了问题解不解决的问题，所以认清形势搞谘询、搞整合营销方案制定，才会一方面不会出现头痛医头、脚痛医脚的经验主义；另一方面不会出现小病拍CT，做核磁共振等的教条主义；同时也要避免体位大挪移，体质本身不好却让他马上动大手术，这只能加速病例情的恶化。所以既要考虑理想状态，同时也要制定出走向理想状态的实际步骤。

    我爲什麽会谈到“反对整合营销，倡导片面营销”，其实就是对目前市场现状的不满意。有些客户希望广告公司都是麦肯锡，手到病例除、立竿见影；有些广告公司希望客户是IBM、海尔，执行能力很强，配合能力强。现实吗?所以不要动不动就怪“广告公司方案太差，企业执行能力太差”。如果不进行“配合”，怎麽能够做出与市场状况“吻合”，并且“适合”市场运作的方案。所以好的整合营销方案一定要做到天地人合，上下合力，双方合心，合情合理。

（欢迎与作者黄江伟探讨您的观点和看法，作者爲四川美神策划广告营销有限责任公司品牌中心总经理，联系电话：028-85184697，电子邮件：syhhjw@sohu.com）

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