品牌的差异性

    任何品牌都是有价值的，其差异性主要体现在知名度、美誉度和用户的忠诚度上。在促销活动中，我们可以将品牌的差异进行量值化，找准两个品牌之间的“量值点”，据此与对手进行竞争。具体操作方法见下表。

    从表中可以看出，在6个竞争品牌中，我们确定直接对手品牌为“A”，A产品终端售价为2600元。如果我们的产品终端售价定在2500元，那麽由於“A产品”目前的品牌知名度比我们高，美誉度比我们好，两品牌之间仅差100元，消费者会购买“A产品”。但通过导购员在终端测试，发现直接对手品牌的售价如为2600元，我品牌定价为2350元，两品牌之间相差250元，在产品同质化的情况下，消费者则会毫不犹豫地选择购买我品牌。这说明两个品牌的差异值为250元，就是一个量值点。品牌之间有差异不可怕，怕就怕我们不去研究，不去分析。采取量值化的手法找出“量值点”，促销活动就有了获胜的基础，就可以抓住竞争的主动权。

    价格

    价格的高低直接影响促销活动的成败。价格过高（这 的价格指扣除品牌差异值之後的价格），对消费者没有吸引力，终端销量上不去；价格定得过低，又白白地扔掉了利润，给企业带来损失。如何决定促销活动中产品的价格呢?我们认为，采用比较策略制定价格符合市场的需要。

    价格是调节市场、抢占人气的杠杆，一般而言，价格应随着竞争对手的变化而变化，但应防止对手“偷梁换柱”，以一款淘汰产品进行攻击，吸住并牵制我们的视线，暗中却推出新款、新概念赚钱。如果我们毫无准备，将会失去很多利润，并最终在竞争中失败。因此，促销价格应根据市场动态、需求，对手情况决定，不要盲目调价。

    经销商的主推力

    除了企业品牌广告、促销活动广告形成的拉力，经销商能否主推是提升终端销量的关键环节。经销商的主推力是厂家不能完全控制的，影响其主推力有三方面原因：（1）利润率的高低。经销商会主推品牌利润空间大的产品。（2）风险大小。经销商会主推风险小或无风险的品牌。（3）发展潜力。经销商会看品牌的发展潜力和企业的後劲，考虑主推这个品牌是否可以带着他一起发展壮大。

    在促销活动中，企业可以采取一些措施蠃得经销商主推：

    1.“打款挤压法”。争取经销商多打款压货，如果没有资金经营其他品牌，其必定主推我品牌。

    2.“四勤游说法”。即对经营多个品牌的经销商，业务人员要经常登门拜访游说、鼓劲，诱导对方关注我品牌，主推我品牌。

    3.“同步培养法”。培养有发展潜力，有资金实力的经销商主推。有些经销商有钱，但对行业陌生，经营管理较差，经营几个品牌都赚不了钱，这时我品牌就要去争取他、帮助他，协助他终端走货、上量，培养他的忠诚度，使他自然而然地主推我品牌。

    4.增强信心法。企业风险是影响经销商打款信心的重要一环。企业有没有发展潜力，平时是否讲诚信，工厂是否有较大的生产规模，工厂的经营策略是否能得到经销商的认可，品牌在市场中是否有竞争力等等，作为经销商，他们随时都在关注这些资讯。一旦企业有些风吹草动，经销商的信心就会受到影响。因此，我们的业务员、导购员、展柜、工程等每一个视窗都应该随时将企业发展的资讯快速传递给经销商和消费者，增强经销商对品牌、对企业的忠诚度和合作信心。

    5.关系法。这些关系主要包括与柜组长的关系、与商家主管经理的关系、与主管老总的关系等。卖场的展柜位置、是否主推、是否及时给你提供竞争对手的活动资讯、是否及时给你提供各品牌每天的销量，这些都与关系密不可分。驻地办事处上至经理下至业务员、导购员都要有主动接触对方并建立良好关系的意识，要经常寻找和创造接触机会。对待柜台组长，需要经常与他们接触，沟通感情（适时送一点小礼品）；对待主管部门经理，业务人员应该经常约他们出来吃吃饭，主要以交朋友的形式来搞好关系；对待主管老总，一方面依靠部门经理经常汇报和牵线，一方面可邀请其到总公司叁观，与总公司领导交流来建立关系。

    广告

    在促销活动中，投放广告的明显目的就是向广大消费者传递资讯，该资讯传递越广，受众面越大，对销量的拉升作用就越强。促销活动广告的针对性相当强，其资讯传递普遍选择城市发行量最大、最贴近消费者的晚报、都市报等。在这些媒体刊出平面促销广告的同时，最好配合新闻炒作，集中轰炸。这样做的优势表现在：资讯传递快、势头猛，受关注面大，容易成为社会热点，可在消费者中间长时间传播。具体操作方式见下表：

    现场气氛

    现场气氛包括终端气氛和售点气氛两部分。

    1.终端气氛。主要是指展柜布置。要使展柜的视觉冲击力强，就必须在展柜位置、展柜的背景色彩、终端POP、机贴、射灯上下功夫，使自己产品的展柜与别人不一样，做到万绿丛中一点红。

    2.售点气氛。主要是指产品销售现场的氛围、热销的场面。在促销活动中，营造售点气氛，关键要抓住消费者的心态。中国消费者普遍有从众的心理，所以在恰当的时刻，应选择竞争较为激烈的商（卖）场售点进行现场签名销售，营造现场热销气氛。具体操作叁考下表：

    导购员的能力

    无论是平时销售，还是促销活动销售，终端导购员的促销能力都是至关重要的一环。如何提高导购员的导购能力?首先作为驻地办事处经理，要大力支持和督促导购主管开展工作。要制定工作奖惩制度，以制度管人，以理服人，多奖少罚，以身作则。同时要对导购员定期培训，包括产品知识、导购技巧、企业理念、个人素质培训等等。其次，设立导购员奖励基金，实行年终考核奖惩制度，鞭策和督促导购员干好工作，力求上进。再次，导购主管要关心导购员的生活，可通过生日蛋糕、月度评优、年度评优、节假日集体旅游等活动来提升品牌凝聚力，提高士气和集体战斗力。