由於生产的扩张和区域市场的不断成熟，管理层急需资讯的快速集成。面对其不断提升的管理需求，运营部门应运而生。

    有许多文章和培训一谈到区域营销管理就介绍渠道管理方法或者销售促进。当然，这没有不对的地方，但你尝试去做的时候就会发现，你不能实现它。为什麽?这不仅缘於企业或者行业的差异，也缘於这些方法是从执行者的角度来谈的，从而忽略了运用这些方法和控制并发展新方法的人──管理层的目标和需求。这 我们就区域营销管理谈一个新的被集合的管理工具，这就是运营管理。

    通常情况下，管理层是透过资讯系统来了解和控制市场并做出决策的。在这中间，发挥着作用的重要工具就是运营管理。下面我们以一家在西南投资的外资饮料企业的区域运营部的架构为例进行分析。

    从这家饮料公司的架构图可以清晰、明确地看到运营部门实际上是一个资讯和资料分析以及与营销外系统沟通的部门。

    在许多公司 ，都没有以这个名称出现的部门，通常由销售内勤或销售行政完成资料分析中一部分工作，由於内勤或行政部门本身职责的限制，无法快速、全面、有效地搜集散落在不同部门的资讯，因此这种分析通常是不完整的和非策略性的。这种分析可能会由於个别行政人员的能力增强而增强，但却不是系统的分析。

    由於生产的扩张和区域市场的不断成熟，管理层急需资讯的快速集成。仅仅有好的软体和硬体是不够的，必须有一个能有效集中和分析销售、市场、物流、生产、财务各系统以及分销商、零售商等各种资料的部门。运营部门就在管理层不断提升的管理需求下诞生了。通常这个部门不仅负责订单处理，更重要的是订单分析；不仅负责对既有销售系统各流程的控制， 更需要根据实际提出调整流程的建议；不仅负责搜集或统计公司库存和经销商库存，更重要的是透过分析明白地告诉区域销售管理者（或管理层）分渠道的销售量或销售额。

    这 我们重点谈一下市场及销售资料分析的问题。

    营销管理中所有的资料都来自区域市场，决策者关心的是区域市场及销售资料如何快速和有效地被统计和分析。

    一、销售预测

    公司一旦进入了市场，就需要进行销售预测。财务部门要利用这些预测资料来筹集投资与经营所需的资金；生产部门要用它确定生产能力与生产计画；采购部门要用它来确定正确的订货量；人事部门要用它来确定招聘人数。如果预测与实际相差很远，公司就得负担多馀的生产能力与库存，或者由於缺货而遭受损失。

    销售预测是在充分考虑未来各种因素的基础上，结合企业的销售实绩，通过一定的分析方法，提出切实可行的销售目标。

    销售预测与以下几方面有关：社会(客户)库存、各品类销售趋势、市场的需求、市场价格趋势、促销活动、新的销售政策、竞品促销活动、市场的变化等。

    二、订单管理

    订单审核：付款情况(汇票、支票、现金、承兑、赊账)、应收账款情况、供货价格、扣点、优惠等、订货品类、库存情况、要求到货时间。

    订单登记（按编号）：客户名称、供货价格、扣点、优惠等、订货品类、付款情况、要求到货时间、预计发货时间、发货时间。

    根据前面所有资料的搜集，经过下面报告的分析，我们就可以清楚地知道在本周期中因为什麽原因造成了销售量的损失（下图）。根据分析的结果，运营部门就可以建议管理层调整生产计画或提高物流服务标准，以减少销售和利润损失。

    三、资料分析

    资料分析的含义：根据市场讯息分析市场的需求，制定合理的销售计画；根据销售目标衡量和评价实际销售情况构成。

    资料分析的目的：是为了更好地了解销售动态，找出差异，从而使销售管理层根据不同的情况做出相应的销售反应及产品结构的调整，以适应市场的需求及变化。

    产生销售差异的主要因素：销售人员工作态度变化、销售人员工作方式问题、产品出现问题、重点客户出现重大变化、新的竞争对手进入、区域生产总值变化等。

    在资料分析中，透过基础资料有非常多的类型分析，这份分销商盈亏分析（左上图）可以精确地核算出区域内占80%销售量的客户的每月盈亏状况。这份分析报告可以作为区域销售经理人员的渠道政策和促销政策的基础，也可以作为公司与分销商谈判的基础，同时也向管理层清楚地展现区域市场中渠道及客户的发展状况。

    当然仅仅如此是不够的，在对分销商的盈亏分析之後，通常还会对分销商或者区域内的主要客户进行生意的评估。这种评估有以3个月为期的，也有以半年或1年为期的。透过分销商评估可以清晰地分析区域内分销商的生意潜力、侃价能力、深度分销能力、批发商的控制能力、区域市场的号召力、零售商服务能力、销售人员的销售力。同时，评估的过程也是对分销商的一种培训，传递公司的要求和生意发展的方向。当然，也能发现公司政策的不足和漏洞。

    下面是一家外资食品公司的分销商年度评估报告，针对分销商的实际表现对每一项目予以评分。

    在获取资讯後，运营管理部门还可以帮助区域市场及销售部门的人员来分析销售量差异的原因。当然，所有的分析取决於管理层对於资讯要求的标准。

    分销商年度评估报告

    从目前市场竞争的态势来看，营销系统建立统一的资讯管理、资料分析、销售计画与物流协调的管理系统及软体支援系统已经成为企业市场决胜的必要手段，任何小的资讯的遗漏都会对最终决策造成巨大的影响，运营管理正逐渐成为一个超越部门利益、紧密沟通市场的重要的资讯及分析首要工具。当然，这个工具必须与营销管理的其他工具共同使用才能更有效地达成企业的最终目标。