并非所有企业都适合进大型超市

     临门三件事：调查、评估、疏渠

    一、 哪些厂家适合进入超市大卖场?

    虽然超市大卖场发展迅猛，给零售渠道带来强烈冲击，但并不是所有的企业、产品都适合进入。我以为就目前国内的实际情况，厂家是否进入需要考虑以下条件：

    1.是否有合适的产品?

    我们一般把消费品分为三类：奢侈性商品；选择性商品；日用消费品。其中日用消费品又可再细分为：定期购买、冲动性购买、急用购买品等。显然，超市大卖场的定位最合适的是那些定期购买、冲动性购买的快速消费品。奢侈品一般是不适合超市大卖场，绝大多数在品牌专卖店销售。选择性商品如家电产品，目前一般也不以综合性超市大卖场为主，而适合专业性连锁超市。即使是日用消费品也不一定全都适合，如果定位于高端，则更接近於奢侈品，需要专卖店；如果定位於低端针对农村市场，就更不用说了。最适合连锁超市大卖场的是那些定位於城市市场大众化消费的快速日用消费品。

    当然，企业的产品定位和产品线结构是可以调整的，企业可以根据销售渠道设计的变化，重新调整自己的产品线结构。企业可以在准备进入或已经进入以後，迅速开发和增加适合超市大卖场的产品，只要企业具备这样的生产开发能力。

    2.是否具备全国市场的货物配送能力?

    目前国内的大型连锁超市一般还处在初期发展阶段，没有建立自己的货物配送中心，商品配送需要厂家供应商自行解决。对於那些在全国设有销售分支机构的大型企业来说，问题相对容易解决，而对於中小企业则是一个难题，中小企业如果在全国没有销售分支机构，没有异地仓库和运输工具，就只有通过经销商来解决，而经销商能否有效解决及时补货问题，往往取决於多种因数，如经销商自身能力，经销商所获得的毛利空间，与经销商其他渠道网路之间的冲突状况，以及超市连锁分店、超市连锁总部、经销商、厂家多方面的资讯沟通等等，这些因数往往是不可控的，存在一定的风险。我的一个客户，就是因为种种原因导致经销商不能及时补货，遭到某大型连锁超市的清场。

    3.是否具有一定的资金实力?

    连锁超市大卖场一般实行账期结算，实际账期往往长达2～3个月，无论是厂家承担还是经销商承担都是一个不小的负担。现在有的中小企业采取和经销商共同承担的方式，但是如果量做得比较大，还是需要有相当资金实力的。我经常听到客户抱怨：“做超市大卖场销是销得不错，就是资金承受不了”，甚至主动要求退场。

    合适的产品、有保证的配送能力、相对充裕的资金是中小企业进入超市大卖场首先需要考虑的三个条件。

    二、 进入之前需要做哪些准备工作?

    由於连锁超市大卖场点多面广，销售量大，投入也大，所以事先一定要做充分的准备工作，不能打无准备之仗。

    1.市场调查

    最简便可靠的方法是了解一下同行业大致相同的企业是否有进入的，如果有，经营得怎麽样?有哪些经验和教训?

    2.经营业绩预测和销售费用测算

    这一点非常重要，大型连锁超市大卖场属於大客户，一般要进行单独核算，专人负责，进入之前需要回答以下问题：

     每个单店预计年销售额是多少?总销售额是多少?

     怎麽定价，有多少毛利空间?

     进场费用是多少?包括固定费用（如进店费、店庆费、无条件返利等）和可变费用（如新品费、堆头费、DM费等）；

     是采取直营还是经销，如果经销，经销商需要多少毛利空间?

     厂家的营销费用、经销商费用和卖场费用各是多少?毛利空间是否足够分配?

     盈亏零界点测算，单店销售额、总和销售额达到多少是盈亏零界点?

     公司是否有能力达到这样的销售额?或者达到这样的销售额需要多长时间?

     如果短期内会亏损，是否符合公司的长期整体发展战略?等等。

    只有在上述问题有了比较明确的答案之後，才能决定是否进入。

    3.预防渠道冲突

    相当一部分产品实行较低价格销售是连锁超市大卖场的共同特点，如果厂家、供应商将相同的产品也提供给其他渠道，尤其是目前中国市场的传统百货业，就极有可能引起其他零售终端的不满，恶化渠道关系，所以需要事先防范。措施如下：

     实行产品区隔。即分割出一部分产品专供连锁超市大卖场，目前采取此种方法的企业较多；

     实行品牌区隔。即专门注册一个品牌专供连锁超市大卖场，这对於消费者品牌关注度不高的产品较为可行；

     加强与经销商的沟通和市场价格管理，但是在目前中国市场情况下，厂家对零售价格控制的话语权较弱。

    当然，实际操作中究竟如何对待渠道冲突问题还取决於各个企业的渠道结构设计，取决於超市大卖场在整个销售额中所占的具体比重，以及渠道实际冲突的程度等等。