企业是愿意一口吃下去一头无法消化的大象，还是享受一下方便的自助餐？

不久以前，企业买CRM解决方案有一种大爆炸式的购买；比如一次斥资一、两千万美金买进来一整套的软件，然后制定在今后十八个月或两年当中的工作目标。然而，目标期快要到终点的时候，公司的营业战略可能会发生很多的变化，结果是所有指标都齐齐亮起了黄灯。

因此，CRM产品的一个重要特性就是提供迅捷的实施、简易的使用。厂家交付的方案能够让客户快速地加以运用，才是一种具有合理性的CRM产品。面对客户业务活动中的问题，企业大部分都不愿意一口吃下去一头大象，而是按照潮流一步一步地行动，每一步走下来以后对效绩作一个衡量。（见表一）
　　
那么，衡量CRM效绩的ROI（return of investment投资回报率）成了最重要的也最难以判断的问题。
　　
仁科公司CRM部门的总监Brad承认，他接触的客户中，大部分不懂得测算CRM的投资回报率。首先，客户不知道投资回报率的期限应该从何时计算。如果没有期限的话，就很难去衡量取得了何种进步。
　　
越来越多的CRM公司正在ROI方面作出了大量的投资，为计算投资回报率已经开发出了很多预测的工具，通过工具计算让客户先理解自己的公司处在什么样一个位置，然后对于他们的回报做出尽量准确的预测，然后在每个项目当中再去看一看他们取得什么样的进步，有没有达到预计要求的指标，今天有关的CRM企业和客户都在变得更加成熟。
　　
在CRM的投资回报率的预测工具方面，Brad介绍，针对合作伙伴，可以制定出几十个到几百个之多这些变量。例如，在呼叫中心当中，在规定的时间中，有多少个客户呼叫，每一呼叫的反应时间，有多少未接应的呼叫等等，排出具体项目来加以测量，再看把某一项的运用加以投入之后，这样的效率能够提高5％、10％、15％还是50％，再根据这样的数字去计算成本，计算潜在的收益，从而得出一个数学的模式，运作这个模式对投资回报率进行预测。
　　
另外，ROI的计算也离不开每一个公司独特的行业“个性”。根据客户种类的不同和销售的渠道，才能够决定某一项的应用是有价值还是没有价值。比如销售自动化主要用于企业到企业的应用，比如说制造业。如果把销售自动化放到金融服务当中，这个意义就不大。所以要根据每一家企业的营业模式，它是制造什么产品、它是如何把它的产品销售给客户、它如何建立起客户的联系等因素来决定对他们提供什么样的应用。以卖重型卡车为例，厂家也许可以卖几百甚至上万个客户，但是在中国不可能有几百万人都要买重型卡车，但是如果是中国移动，他的客户可能就有几百万人。CRM要根据不同的需要，推出不同的技术，推出不同的数据分析的方式，再比如重型卡车虽然卖出的数量有限，但是每一笔交易金额都很大，而且盈利边际很大；而手机即使卖出去一百万台，但是它的每一台手机的回报只是一个相对小的数目。所以要关注客户的性质来决定在CRM当中先采用哪一部分的解决方案，以及各部分解决方案在运用当中的先后顺序的排列。
　　
计算投资回报率并不是省钱，而是把钱用在最先见效的地方。对于CRM的客户来说，无非是把一个庞大的CRM套件分解了，分为一个个相对的独具功能的产品分次购买。不过，能够享受到方便快捷的自助餐，还是比被迫一口吃下一头无法消化的大象愉快得多。■