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新产品上市的“五个一工程”

来自: 作者: 匿名发布时间:2007-12-4 16:21:39

新产品上市的“五个一工程”

花开花落，朝朝暮暮，多少商业英雄跌倒在新产品上市的“陷阱”里？哪个老板在新产品上市时不战战兢兢，如履薄冰？记得有一期对话节目，南北“二郭”谈营销、谈管理，“北郭”哈磁集团的老板提出“哈磁经过很多失败才明白，哈磁只有能力同时做两个新产品，以前同时推出十个八个新产品纯粹是幼稚行为，基层员工根本忙不过来，一定会失败。”通信行业的老大目前是摩托罗拉，它的新产品上市就比较成功。摩托罗拉有专门班子来操办所有新产品上市，所以摩托罗拉每年没有多少型号的新手机投入市场，但摩托罗拉的新产品很少失败，少品种大批量地销售使摩托罗拉取得了很好的效益，让奉行多品种小批量策略的企业汗颜。新产品小组专门负责产品在上市三个月内市场方面的所有事情，并强令禁止在新产品上市期间做促销活动，这样的措施往往导致了代理商的无奈，但确保了摩托罗拉的产品形象，使产品有比较长的生命周期。

　　不同行业，不同产品新产品上市的方式也不一样。新产品上市是个系统工程，这里简单谈一下新产品上市系统中的五个一工程，也就是了解一个市场、制定一个策略、开发一个产品、沟通一个信息、占领一个柜台。总部更注重于策略，分公司更注重于操作，前三个一以总部为主，后两个一以分公司为主。

　　一、了解一个市场
　　新产品推向市场有两种方式，一种是新产品做新市场，另一种是新产品做老市场。一般来说新产品做新市场失败的可能性比较大，和新产品做老市场相比，失败的比例在5：1以上。了解市场就是要对市场进行准确的评估，了解目标消费者是谁、市场到底有多大、消费者的哪些需求没有满足、竞争对手是谁、潜在的竞争对手是谁等，其中最容易被忽略的是对潜在竞争对手的调查。我们说“猫有猫路，鼠有鼠道”，“多大的肚子吃多少饭。”在对市场空间进行评估时，考虑企业和市场的匹配问题。如果你“不小心”发现一个很大的市场，就要掂量自己的份量，有没有能力吃下这个市场，为什么行业的老大没有吃这个市场？竞争对手在什么方面出了问题？消费者的哪些需求没有满足？在《笑傲江湖》中，林家的“辟邪剑谱”是顶尖的武学，为什么左冷禅、“君子剑”、东方不败等高手不来争夺？为什么轮到了余沧海？如果考虑不清楚这一点就盲目动手，可能上“君子剑”的“螳螂捕蝉，黄雀在后”的大当。调查市场就是要找到市场机会，就是要知道为什么行业老大没有动手，是老大的核心技术不行、是老大在等待市场机会、还是老大不屑于做这个市场。

　　枪杆子里面出政权，调查研究出策略，没有调查就没有下面谈的策略。没有策略就没有一切。

　二、制定一个策略
　　策略是企业的生命，如果策略对头而战术上有一些失误，企业还可以承受；如果策略失误，好的战术只能让企业死得更快。打江山困难，要实力和机会，守江山更困难，要靠策略。

　　目前摇摇欲坠的旭日升冰茶又重新上演了一出商业悲剧，做为中国茶饮料市场的倡导者，旭日升很值得钦佩，也使“康师傅”们感激。“康师傅”们已经占领了大半个茶饮料市场，旭日升当了铺路的石

子。同样是饮料行业的娃哈哈比旭日升强很多，它没有率先发现茶饮料市场吗？为什么不是娃哈哈，而是旭日升率先打开市场？他更有资格呀。这就是宗庆后策略的高明之处！市场还没有成熟，教育市场的机会交给别的企业做吧。他在修炼内功，整合核心优势。直到他发功，我们才发现太厉害了，大牌周星驰做形象代言人，打出天堂水加龙井茶的无敌概念，中国市场谁能抵挡？难道茶饮料行业还有更好的概念吗？没有了！他卖的是杭州概念、卖的是茶文化概念，这个概念是无敌的，适合于整个亚洲，甚至整个世界。未来娃哈哈要走向世界，要借助茶饮料之力，借助天堂水、龙井茶的概念。从这里我们可以看出策略是第一生产力！

　　制定策略还要考虑很多方面，政治因素、法律因素、宏观经济因素等，不考虑这些因素，新产品策略也可能失败。CDMA现在是个热点，无论联通公司高层怎样表白，事实上CDMA项目正处于尴尬期，价格偏高、服务不好、用户不多，如果不降价，挺着只能是等死，目前

没有办法提升用户量。下一步CDMA朝何处去，这是整个通讯行业关注的问题，也一定是政府关心的问题，毕竟是有200个亿投资的项目。至于为什么一定上CDMA项目，这涉及政治方面的因素，涉及WTO，不在本文讨论之列。作为正常的商业行为，在低服务，高价格的情况下怎么可能吸引高端用户呢？消费者是不会听联通指挥的。正常情况下的策略是采用低价策略，吸引大量新入网用户，先把盘子做大，然后在系统建设调试完成以后，推出系列增值服务，收取服务费用，靠增值服务争取高端用户。但如果一开始联通就用低价格打市场，冲击最大的就是联通自己的130网，而联通是上市公司，国外的股民一定不答应！在一些国外舆论的煽动下，可能使政府被动。所以国家既然已经确定了上CDMA项目，那就一定要上，怎样对股民有个交代呢？我们看到聪明的联通采用了超常规的策略，在上市的初期，用低服务的产品，用高价格，做高端市场。很多厂家对联通这样的策略不理解，抱怀疑态度来观望，市场上只有“以中国为家”的摩托罗拉率先推出了CDMA手机，只有对行业不了解的海信、海尔推出了产品配合联通的工作，可能他们考虑得更长远。为什么其它厂家不推出产品？是因为他们技术水平跟不上吗？是因为市场不大吗？我想最根本的原因是他们对CDMA项目没信心，对高价格、低服务的网络没有信心，于是采取观望的态度。CDMA项目即没手机也没产品，已经被“策划”成骑虎之势，目前唯一的出路是降低价格，去吸引新入网的用户，以后的增值服务再另外收费。现在已经投入200个亿真金白银了，如果不降价最后损失的是联通，损失的是股民。所以这时降价是有充分“理由”的，是可以交代得过去的。最近我们看到的在促销包装下的降价，就是这种策略的应用。先用高价格，明明知道不行，还要做，为的是给别人看，这就是“中国式智慧”的微妙之处。先用高价格把水位抬起来使各方都满意，再跳水，去做真正的市场行为，感觉才“爽”，这就是策略。如果不了解这个“高台跳水”策略，手机生产厂家就抓不住推出新产品的时机，也不知道要推出什么档次的手机，一定抓不住市场，更不会占领市场。

三、开发一个产品
　　产品是主菜，其余的3P渠道、促销、价格都是为产品服务的。可以开发全新的产品，也可以挖掘老产品的卖点。
　　1、开发物理产品。
　　有些产品天生是商品，因

为它的“父母”在它出生时，就给它进行了“职业生涯规划”。三星的新款手机408专供年轻时尚女士使用，这款手机已经不是手机，更象装饰品了。它主打“美丽人生”概念，专攻女性市场，很多女孩子穿红色衣服，把这手机挂在胸前。这就是从产品设计时就进行了整体把握。

　　2、发掘产品的卖点。
　　更多的时候，企业是改造已有的产品。物理产品已经有了，或已经没有办法做修改了。经过策划人的策划，可以发掘更好的“卖点”。每天我们都可以看到喜之郎的广告，什么“赢了你请客”之类。这样类型的广告对消费者有意义吗？我想只能提醒消费者注意喜之郎的存在而已。研究消费者的行为模式，就会发现广告中的场景和消费者的场景相脱节。事实上，许多消费者吃果冻以前都喜欢把果冻放在冰箱里，冻上一段时间再吃，其实这就是很好的市场机会。果冻从字面上理解，果冻就是冻着吃的水果。如果把果冻简单包装一下，突出“冻”的特点，主打“冻着吃的水果”推出一个新产品，这个概念会怎样呢？夏天的时候谁不想吃冷的东西呢？与其吃容易发胖的冰激凌，还不如吃“冻着吃的水果”，尤其可能成为小朋友的最爱。这个卖点就可以和其它品牌、其它产品有区别，在传统果冻和冰激凌之间杀出一条血路。“冻着吃的水果”的概念符合消费者的行为方式，企业只要肯投入，就一定能成功。这就是在现有的产品上挖掘出“新卖点”。

四、沟通一个信息
　　企业的顾客是谁？经销商、终端、员工、消费者，四种顾客缺一不可，新产品上市只有抓住他们的需求才能有组织保证。企业把新产品的信息告诉这四种顾客时，要充分了解不同顾客的需求，做好顾客沟通，才能激发顾客的积极性。

　　1、告诉员工：新产品上市是企业新的发展机会，基层员工最了解新产品推广的难度，奖励是免不了的。企业往往侧重

物质奖励，而员工最关心的可能是发展机会和精神奖励。因此新产品上市时不但要做员工的销售奖励，还要评比“新产品推广之星”等荣誉。同时要给员工明确新产品推广是企业选拔优秀员工的最好机会。新产品推广成功了，企业的盘子大的，需要的管理人员多了，才能给员工更多的位置。在企业文化中就要传播这样的理念，新产品做得好的人，才是真正有能力的人。新产品做得好的地区，要做为重点人才选拔基地，这样促使“人人奋勇，个个争先。”　

　　2、告诉消费者：一般来说，转型期的中国消费者是非理性的，很少有人长久地忠于一个品牌，有所谓“没有两分钱不能打碎的忠诚”，在新产品广告中一定要把产品的卖点讲清楚，要“直指人心”地直接诉求。运用技巧时要谨慎，不要让消费者不理解，最多“想一下就明白”，弯子不要绕得太大，消费者可能会找不找北。

　　3、告诉渠道：告诉渠道就是要经销商、终端、企业统一认识，共同投入来做市场。渠道考虑的是长期的发展和短期的利益，新产品上市以后经销商要对它进行评价，这个产品是不是值得做？对我有什么贡献？如果短期有利益，长期有好处才会大力支持，否则就一定是赚取短期利益。对经销商的奖励最好是物质奖励和精神奖励相结合，物质奖励最好采用实物奖励，因为实物奖励比金钱奖励更好控制，精神奖励也有

评比等很多方式。还有的企业把培训整合在新产品推广中去，其实这是很有效的手段。培训搭台，产品唱戏。渠道在市场压力之下，更感觉到自身发展的需要，对他们来说培训是成本最低，效果最直接的方式。所以在和渠道沟通新产品上市时，就不但要注重物质利益，还要注重它的发展，尤其是要把培训整合在上市计划中，这样才有可能调动渠道的积极性。

　　五、占领一个柜台
　　说一千道一万，新产品如果不和消费者见面是没有机会的，企业也实现不了“惊险的一跳”，产品陈列的柜台就成了最终胜负的决胜点。企业要根据消费者行为方式的调查，研究目标消费者喜欢在哪些终端购物，他们的行为方式如何。确定了哪些终端是目标终端，并且确定了终端的数量，企业才选择经销商来覆盖这些终端。也就是终端的类型及终端的数量决定了渠道的结构。

　　企业要针对柜台专门进行生动化，把产品出嫁之前，为产品做嫁衣裳，来突出产品。突出的方式尽量采用消费者熟悉的场景，让消费者在卖场的场景下面，自然地想到“如果我用这个产品，会怎么样？”进而可能购买，不能因为产品是高科技产品，而尽量增加卖场的理性因素，体现所谓专业，而要尽量在感性上影响消费者。

　　在新产品上市的系统工程中，多一些创意，多一些策略，多站在4C的角度来思考一点。其实开发产品、沟通信息、占领柜台就是站在4C的角度上来看新产品上市。只有了解了新产品上市的一些诀窍，了解上面谈到的五个一，并用创新的头脑来思考，才能更好地把握住市场的脉搏，进而把市场机会由“陷阱”变为“馅饼”。

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