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03、04年本土品牌竞争力天壤之别

来自: 作者: 匿名发布时间:2007-12-4 16:21:37

03、04年本土品牌竞争力天壤之别
不久前揭晓的“2004中国最具竞争力品牌调查”结果显示，与200x年相比，仅仅时隔一年，中国消费品市场格局已经发生逆转。
200x年，在报告所涉及的27个行业之中，16个行业中本土品牌竞争力指数排名第一，占据了相当大甚至是绝对优势。而200x年的调查结果却显示，从手机、电脑到日化、饮料、纺织品等国际品牌正在重新崛起，而本土品牌很多已经面临着更加惨烈的较量。
手机行业的变化是最好的证明。这项“200x年中国最具竞争力品牌调查报告”称，目前手机品牌竞争力排名前10位中，国外品牌占8位，其中诺基亚终成第一，摩托罗拉排名第二，三星第三，本土品牌只有TCL和夏新勉强排在第七位和第八位。在高端手机消费市场排名前10位的手机产品，全部是国外品牌，他们的市场占有率达到85．69％，其中诺基亚、摩托罗拉和三星市场占有率达到59．72％。数码相机中，索尼、奥林巴斯、佳能占据前三名。
在电脑行业，戴尔电脑超强的起跑速度令国内厂商侧目。而IBM与联想联姻后将可能让出数十亿元的高端市场，这给戴尔提供了更大的成长空间。在高端市场上，本土品牌不抵国际品牌。单从市场占有率指标上看，联想第一的位置还无人撼动，但其在高端PC领域的影响力仍明显落后于IBM、索尼、戴尔等竞争对手，而其收购IBM之后市场变化还有待观望。
宝洁公司的玉兰油、护肤品、国际著名化妆品牌的美宝莲，也独占各自行业的鳌头。
品牌背后：
在中国消费市场备受国际众多跨国公司青睐、扑面迎来浩浩荡荡的跨国企业大军时，我们曾经不止一次两次的用中国企业的本土化优势和跨国公司水土不服的劣势为中国企业摇旗呐喊、助威造势。我们也深信这种根源于本土的优势的确会在竞争优势上给强大的跨国企业带来诸多威胁。之前对跨国公司在中国消费品市场上盈利状况的调查也确实说明了这一点。面对中国消费者复杂多层次的特点，大多数跨国公司在中国市场上并非一帆风顺。
但是，我们又不能不对眼前这份“2004中国最具竞争力品牌调查”结果视而不见。从表面上看，似乎两份调查结果相互矛盾，但是仔细分析其中的调查背景、调查方法以及不可忽视的客观缘由，这种“相互矛盾”又是合情合理的。其实结果是否精确并不重要，存在即合理，重要的是我们能够从结果中得到些启示。
“本土优势”不只属于中国企业，而属于能够运用这种优势的企业，当然也包括能够运用这种优势的跨国企业。
“狼来了”，我们不怕，因为我们有本土优势。我们有廉价的劳动力和原材料；我们有本地化工厂，节省运输费用；我们更加了解中国人自己的需求，从而更能从根本是这些需求得到满足；我们更加了解中国文化以及这种文化所孕育出来的本土人，因而能够更加“人性化”管理他们；我们的产品更加便宜……所有的这一切都是我们的本土优势。跨国公司之所以在中国市场门前徘徊犹豫就是因为这些本土优势，但是在这徘徊中，跨国公司并没有停止不前，他们还是迈进了门槛。不是盲目的，而是有备而来。
从哲学的角度来讲，优势和劣势不是绝对的，是可以相互转化的。我们之前所认为的中国企业优势并不仅仅是“中国企业”的优势，而是因为中

国企业根生于本土而具有的优势。这种优势的存在并不是因为这个企业是“中国企业”，而是因为它根生于本土。这种优势并不仅仅属于中国企业，而属于能够运用这种优势的企业，当然也包括能够运用这种优势的跨国企业。跨国公司到中国来了，他们在当地雇佣员工、购买原材料，就有了这种“本土化”优势；他们在中国本土建设工厂、建立研发中心，节约了运输费用和技术人员的人工费用，就有了这种“本土化”优势；他们不是中国企业，但是没有“只缘身在此山中”的困惑，因此他们能够更加清楚中国消费者需要什么，因而也就有了这种“本土化”优势……
中国企业，别把“本土优势”当成“万灵药”!
本土品牌哪里去了？
跨国公司进入中国，从第一天起就忙着“本土化”。雇佣本地员工、建立本地的研发中心、产品符合中国消费者的消费水平和口味、连广告都以中国的“十二生肖”作主角。看得出来，跨国公司为了中国消费者而煞费苦心。中国企业恰恰相反，在

忙着“国际化”，和跨国公司合作得不亦乐乎。就是这么怪，外国企业越来越“汉化”了，而中国企业却越来越“洋”了。
在跨国公司实施本土化策略时，最常用的战略就是品牌战略。品牌是连通消费者和企业及产品的无形纽带，一个强势品牌是让消费者选择自己的理由，也是让消费者愿意支付较高价格的理由。合资企业对各自原有品牌只有一定时限的使用权，因此双方无不想利用合作的平台把自己的品牌做大做强，而能否达到自己的目的取决于各方在合资企业中的掌控权。本土企业在合资时占有股份往往低于外企，因此丧失了决策管理权，只能眼睁睁地看着自己的品牌慢慢流失而无可奈何。这种惨痛教训举不胜举。还记得“美加净”吗？美加净在合资前每年的销售数量是6000万，而合资后的销售数量下降到2000万。合资公司几乎没有在品牌推广上有任何投入，而为了提高其销量赚取更多的利润，还不惜采取了降价的方式，严重损害了品牌形象。
中国消费者看中跨国公司什么？
不得不承认，跨国公司品牌在中国消费者心目中得到认可并无道理。品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身，你的客户就是你的品牌。有人曾说，如果可口可乐公司财产毁于一旦，凭借可口可乐这个品牌，它照样能重新迅速建立起一个饮料帝国。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。
品牌在今天已变得日益重要。一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。品牌不仅仅是一个名称，在某种程度上它是“高质量产品”和“高质量售后服务”的代名词。消费者在购买一件商品时，同时也在购买一种信任和安全感。价格在消费者消费过程中，越来越成为一个非重要的因素。即便“本土化优势”仅仅属于中国企业，那么这种“本土化优势”所带来的最终价值——低价格，也不能保证消费者选择中国产品。提高产品质量和服务质量，已经成为中国企业必修的功课。
中国品牌，回到2003
无论本土品牌处在何种状态，我们都无法否认这样一个事实：如果本土企业真正寻找到自己的优势并且有效地运用这种优势，不仅仅可以与跨国公司面对面竞争，而且还完全有可能在细分市场上占领优势地位。

以小搏大，以弱胜强。首先，在综合实力明显占优的跨国公司目前，本土企业需要采取集中优势兵力各个击破的方针。也就是说，至少是在起步阶段，本土企业需要集中自己的资源在某一个细分市场上，但关键问题是：选择一个什么样的市场？如何应付跨国公司的反击？
其次，发挥“小”的优势，快速行动。运动能有效地改变双方在局部市场上的力量对比，从而为本土企业在局部市场形成战略优势创造条件。中国古话讲“船小好掉头”，中小企业如果能有效地挖掘机会，就有可能在大企业调整方向之前建立自己的地位。
当然，营销手段和竞争策略可以在一定时期内为企业生存和发展赢得时间和空间，企业要在市场中长期处于不败地位，就需要在经营和发展中不断地寻找、发现和强化属于自己的竞争优势，并善用自己的竞争优势夯实基础、强化实力、扩大战果，在竞争、合作和发展中壮大自己，使品牌长青，市场长在，企业长存。我们希望中国品牌回到200x年的辉煌。

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