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市场目标的制订

来自: 作者: 匿名发布时间:2007-6-8 6:49:29

      在对市场需求做定性和定量相结合的测定之后，连锁店就要根据有效的市场需求制订企业的目标，这是企业经营的中心环节。

      连锁店的经营目标必须在研究过“我们的生意是什么，将是什么，应是什么”后才能制订出来。目标并不是抽象的概念，而是实际行动的宣言。

      企业应负的使命、经营的标准等等都要与之相适应。换言之，企业宗旨就是最根本的经营策略。
      目标必须能够实行，目标一定要能够化为分明可辨的指标以及个别独立的任务才可能确立，目标也必须是工作和成就的基础以及奋斗的方向。

      目标必须能够使企业的力量和资源集中起来为达到既定的目的而努力。目标的作用是去芜存精，突出企业的最关键点，使集中调用企业的主要人力、财力和其他设施都能够有其实效。因此，制定目标必须有所选择，绝不能什么都包进去。

      目标应多样化，避免单一性。现在很多“目标管理法”的讨论都在研究什么是“唯一正确的目标”，如此不但徒劳无功，而且还会因为方向错误而自食苦果。

      连锁店的市场目标，是连锁店未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。具体包括：产品销售额和销售增长率，产品销售地区，市场占有率(市场份额)，利润和投资收益率，产品质量与成本水准，劳动生产率，产品创新，企业形象等等。

      当然，利润很重要，否则，任何目标都只能是缺乏物质基础的空话。然而获利并不能成为连锁企业的宗旨，只能认为是经营的必要条件。获得是做事正确的结果，而不是经营的目的。能否获得只能作为企业在满足市场和顾客需要这一任务中表现如何的一个衡量标准。

      连锁店的目标确定以后，要使之深入到整个企业的各个部门、各个环节。这样也才能明确保护消费者的利益，而不过象现在这样只是企业家们思想中的一些原则而已。西方无数成功企业，诸如马狮集团、国际商业机器(1BM)、柯达照相(Kodak)、惠普(Heiwlett—Packard)等公司都有一个共同特色，就是拥有既定的企业宗旨，并能使全体员工认识和撑握其要领。

      连锁店的目标与一般百货商店有所不同。一般的百货商店，所提供的是一种“服务”——即把购自不同制造商的产品，通过门市来提供给顾客选购。“服务”水平的高低，主要反映于商品陈设、购物方便及顾客服务等。但是事实上，购物者并非仅单纯需要这些服务，而更渴求的是优质而价格也不昂贵的产品。很可惜，这类产品却往往是可遇而不可求的。

      连锁店以其独特的优势把这种渴望变为现实，把重点由提供购物的“服务”，改变为有选择地提供优质价廉的连销商品。也就是说，不再像一般百货商店那样包罗万象，而是集中地“创造”并销售顾客需求的物美价廉的商品。这种变化是由连锁店经营战略的革命而实现的。连锁店大规模地向生产者订货，从而比一般百货店以较低的收购价格进货，直接向生产者订货又使产品质量品种、规格、花色等能够由连锁店来控制，规模经营的结果带来了成本的大幅度下降；多店铺标准化经营加快了商品周转速度，缩短了进货周期，减少了商品库存，有些连销店已经在实现“零库存”上有重大突破……这一系列的变化以“物美价廉”为出发点，为消费者提供了更高层次的“服务”，是任何百货商店也无法比拟的。在现实中，许多连锁店就是以特美价廉为目标，如英国的马狮集团、美国的西尔斯，日本的大荣公司等。其中，像西尔斯公司、马狮集团就是以廉价商店而起家的，现在也有许多连锁店本身又是廉价商店或折扣商店。

      不仅连锁商店，连锁旅店、快餐连锁店等也以其价格便宜，服务优质为目标，连锁旅店始祖斯塔特勒先生，在每个旅馆的客房里都装上了单独的浴室，并以“一客房一浴室，一个美元零五十”而赢得了众多的顾客。还有专门经营廉价旅店的联号，如在70年代发迹起来的时代连锁旅店(Dayslnn)是美国最大廉价连锁旅店。拥有房间8万间；60年代开创的6元汽车连锁旅店(Hotel6)，最初曾以每夜租金6美元而驰名。现在仅次于时代旅店位居第二，拥有客房6万间。据拉温索尔与哈沃斯(Laventhol&Horwath)咨询公司调查，美国的这些廉价旅店颇受欢迎，人们每夜付上32美元，就可以得到一个干净的床位，洗一个澡，有一台电视可看，有部电话可用。这些旅店也是仰仗薄利多销而生存。据悉，有的旅店每出租一间客房一夜次的利润也不过1美元。

      总而言之，连锁店的目标是整个经营的各方面策略的根据，4ps组合完全是以企业既定目标展开的。

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