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连锁经营的市场定位

来自: 作者: 匿名发布时间:2007-6-8 6:49:27

      营销环境分析可以使连锁店掌握整体市场状况，但要选择连锁店所赖以生存的具体市场还需要通过划分和了解细分市场，并结合本店实际情况和竞争状况进行目标市场的决策。

      明确的市场定位是连锁店设计经营战略和策略的基础。只有市场定位明确才能确定连锁店的竞争优势和市场竞争的突破口，从而制定出连锁店的经营战略，并以此为指导安排连锁店的产品、价格、渠道、促销的营销组合策略；著名市场营销家菲利浦科特勒对市场定位下的定义是：“为了适应消费者心目中的某——特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。”由此可见，市场定位的理念来自消费者心理的定位。如何运用商品经营和营销策略，将商品和服务定位于特定消费者的心理，是连锁店市场定位要解决的根本问题。

      市场定位对连锁店尤为重要，因为市场定位不好将影响连锁店下属的所有分店。在中国人民生活水平大幅度提高、物质文化生活日益丰富的今天，不同类型消费者的消费需求呈多元化发展趋势，差异也愈加明显，这要求连锁企业的发展要有明确的顾客群。激烈的市场竞争也要求连锁企业进行目标市场定位。连锁业在我国发展非常迅速，连锁店之间、连锁店和其他商业  企业间的竞争已达白热化程度。例如，北京市1995年以来几乎每周都有新的连锁店开业，在国际展览中心附近的商圈内，就有朝阳百货大楼、燕丰商场、百姓购物中心、万德万超市、燕丰分店、新意达超市、创益佳超市等七八家大中型商业企业，这么多的商业企业都要争取一个目标市场，必然都不会有太大发展。目前，许多连锁店及大型商场经营亏损的一个重要原因就是目标市场定位不合理。因此，目标市场定位成为连锁店在竞争中求生存的必要手段。

      进行目标市场定位，要在分析营销环境的基础上进行市场细分，勾勒出细分市场的范围，具体分析每一细分市场，最后根据企业资源条件和竞争对手情况，确定出目标市场。换言之，连锁店的目标市场定位必须建立在连锁店对客观市场机会和主观能力结合评估的基础上。连锁店目标市场定位过程如下：

      首先，对市场即顾客进行细分。细分市场的主要变量有：①人口因素，包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育状况等；②心理因素，包括社会阶层、生活方式、个性等；③行为因素，包括使用时机、使用率、对企业和服务的态度等，连锁店市场细分最常用的变量还是年龄和职业。由于连锁店分析市场的着眼点不同，则市场细分使用的变量不同，即使是经营同类商品或服务的连锁店也是这样。比如在台湾快餐连锁业中，外来快餐店均以  年龄作为划分目标市场的主要依据，而本土快餐店多以职业为其依据。

      其次，对细分市场进行分析。分析的主要内容有市场竞争状况和消费倾向。前者的分析方法在前一节已有论述，这里只介绍对细分市场消费倾向的分析。通过消费倾向分析，能使连锁店对细分市场有具体形象的了解。消费倾向分析主要包括：①消费者行为分析，包括消费者购买的动机、场地；购买的时间与次数；来店购买所用的交通工具等。②消费者意愿分析，包括了解消费者感兴趣的商品与服务；对未来商店有何期望；希望在该地建个何种类型的商店。③消费潜力分析，包括未来人口变化情况及人均收入变化情况，该分析类似于潜在市场规模分析。

      再次，分析本连锁店的经营目标和资源能力。即使细分市场从规模、竞争状况和消费倾向上看都很具有吸引力，连锁店仍须从自身经营目标和资源条件上对细分市场加以分析。经营目标包括若干方面，其中最主要的是市场份额、利润率和收益率等。如果细分市场不能满足连锁店发展目标的要求，则应放弃。连锁店还应分析是否具有某细分市场所需要的资源条件，如相应的资金、人才、设备条件等。

      最后，确定目标市场定位。连锁店应在以上分析的基础上，选择自己的目标市场，连锁店目标市场定位可分为3种类型：无差异型、差异型和集中型。这3种类型的定位各有优势局限，适于不同特点的连锁店。

      1、无差异型定位
      连锁店采取这种定位，一是不考虑细分市场的区别，推出一种产品来追求整个市场。无差异定位的优越性在于成本的经济性，采用该定位的连锁店被看作是“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”，可以降低存货、运输、广告、调研等方面的成本。但是，当同行业中有多家连锁店或其他商业企业采用该定位时，就会使最大的细分市场内竞争加剧，而较小的细分市场的需求得不到满足，各连锁店的利润都会减少。较早建立的连锁店和传统的商业企业多数采取无差异的定位方式，企图占领整个市场，但往往失掉了整个市场，随着营销观念的更新和市场竞争的加剧，越来越多的连锁店把目标市场定位在一个或几个细分市场上，无差异方式只适用于提供的产品或服务具有同质性的连锁店，如粮油连锁店，大部分快餐连锁店和美容、理发、洗染、冲印等服务业连锁店。

      2、差异型定位
      连锁店采取差异型市场定位就是同时服务于几个不同类型的细分市场，或者根据每一门店新处地理区域内的消费对象来确定服务内容和服务政策。这种定位具有市场的适应性和变化上的灵活性，一般要比采用无差异方式创造出更大的总销售额。菲利普•科特勒在其著作《营销管理：分析、计划和控制》中提供了一个典型的案例：

      爱迪生兄弟公司所经营的900家鞋店可分为四类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子，贝克连锁店出售中等价格的鞋子，伯特连锁店出售廉价的鞋子，威尔达•佩尔连锁店着重面向需要非常时髦样式鞋子的顾客。人们可以发现，伯特、查达勒、贝觅3家连锁商店分别开设在芝加哥民族大街的3个街段上。尽管商店位置设置的这样接近，却不影响它们的业务，原因在于它们的目标是妇女鞋类市场中的各个不问的细分市场。这一战略，使爱迪生兄弟公司成为全美国最大的妇女鞋类零售公司。

      中国的一些连锁店采用差异型市场定位，收到了很好的经济、社会效益。例如，上海东方商厦本部的超级商场是以外国人和高消费层顾客为服务对象的，而开设在总店之外的连锁分店是以零售商、小批发商和普通消费大众为服务对象的。连锁经营由于分店众多，各地市场状况存在差异所以因地制宜、选择不同的目标市场，是符合连锁经营的特色的，有利于发挥连锁经营的规模优势，各分店最终可以形成合力攻占整个市场。但是，差异型市场定位会增加连锁店的经营成本，同时在制定不同的、互不冲突的服务内容和服务政策上也存在较大的难度。

      3、集中型定位
      连锁店只选择一个细分市场，这就是集中型市场定位。该定位使连锁店提供的产品专一化，营销组合也是特定的，经营成本和管理难度都低。因此，只要连锁店选择的细分市场恰当，就能获得较高的投资回报。例如，上海华联连锁超市公司确定以工薪阶层为自己主要的服务对象，以这一消费层顾客的“开门七件事”来组织商品和设置服务项目，执行低于市场价的商品价格政策，口号是“华联超市——工薪阶层的购物天堂”和“同品同质比市场价低2％～5％”，由于这一集中型市场定位的成功，该连锁店发展迅速，1995年直营连锁的门店已达40多家，成为全国最大的连锁超市公司。采用集中型市场定位，还可以使连锁店避开激烈的竞争，抓住市场空隙，另辟蹊径。比如，台湾的快餐连锁店林立，大多数连锁店都采取了该种市场定位方式，其中麦当劳以年轻人为主要目标市场，快餐和肯德基炸鸡店则以家庭成员为目标市场，而唯五与三商巧福的市场定位则是学生和上班族。连锁店采用集中型市场定位要慎重选择细分市场，防范经营风险，因为连锁店只将产品或服务提供给一个极小的市场，犹如“将全部鸡蛋放在一只篮子里”，经营风险大，一旦该目标市场的购买量发生突然变化，连锁店将面临经营危机。

      上述3种市场定位各有利弊，连锁店究竟选择哪种类型市场定位，要考虑连锁店资源情况、产品特点和市场状况。一般来说，如果连锁店实力强、资源雄厚、产品同质化顾客的消费倾向大致相同，竞争者较少，就应采用无差异型市场定位；反之，应采用差异型或集中型市场定位。在差异型和集中型定位之间的选择中，通常的做法是：连锁店组建和规模发展初期，选择集中型定位；当进入到规模较快发展阶段，则可选择差异型定位，因为这时连锁店随规模的扩大，市场占有率的提高和连锁运作的成熟，定位有差别的服务内容与政策的难度会降低，连锁店有较强的实力向其他细分市场拓展。

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