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上海家化品牌突围遭遇三重门

来自: 作者: 匿名发布时间:2007-6-7 10:13:08

　　上海家化的品牌突围策略看起来很美。

　　复兴美加净，使之与六神能够并驾齐驱，这将使其具备与跨国巨头对话的实力。这就是百年老店的梦想。

　　两条腿走路，突围，5年内成行业领军者，国际化。一气呵成，感觉有国际咨询公司在背后支招，难道还有什么疑问吗？

　　一个大众化的护肤品牌，一个附加值有限的花露水领导品牌，能够协力成就“大象之舞”吗？

　　或许能够。

　　但是，在突围之前上海家化先得正视下面三大问题。这三大问题，借用上海“神童”韩寒的话来说就是家化的“三重门”。

　　百年家化：企业品牌的价值承诺何在

　　突围的路确实走得有声有色。美加净和六神两个品牌成为央视黄金段位的主角，关于家化品牌突围的新闻报道也成了热点。

　　然而，经过如此一番大规模的媒体传播，上海家化作为一个品牌让人们形成了什么有效的联想吗？

　　百年老店，传统国企，好像这些渐渐淡去的记忆在逐渐复苏，在强化。这就是公关传播留下的印象。

　　很糟糕，品牌突围需要的不是这些。

　　在中国日化行业发展的20年黄金时代，作为老大哥的上海家化没有积淀什么品牌联想，其最大成就也就是没有让自己的牌子倒下（上海家化20周年庆时董事长葛文耀的说法）。而在它寻求品牌突围的时候，竟然也没有清晰而明确地传达其价值承诺。或许有，但不传播，做品牌有必要这样吗？难道是商业秘密吗？

　　“有家就有联合利华”，这就是联合利华给予消费者的亲和而值得信赖的印象。上海家化给消费者的印象是什么呢？

　　不只是消费者方面的问题。没有企业品牌战略的清晰理念，产品品牌的发展规划也难有清晰的章法。如此发展下去，上海家化这一品牌与各产品品牌之间很难产生可以互相借力的联动效应

　　以什么样的一个品牌形象去与跨国巨头对话，围绕什么样的核心价值去成就可与国际品牌持久抗衡的企业竞争力，这是个问题。

　　美加净：咸鱼翻生与品牌归属

　　美加净的复兴计划如此高调，有点“单骑救主”的味道。

　　要将其复兴说成是咸鱼翻生，似乎有点难听。然而事实正是如此。

　　美加净的起落沉浮与产权不无关系，如今的复兴也不能回避这一问题。

　　许多曾经雄霸一时的传统品牌中道衰落，大多可以从体制内的纠缠不清的产权关系找到根源，日化界的奥妮、电池产业的南孚、酒业中的湘泉，无不如此。

　　如今很多类似品牌企图寻求咸鱼翻生，但很少有理想的出路，或者仍然受制于历史遗留问题，或者引入外部资本之后产权关系越来越不透明，象只八角怪兽的品牌始终找不到一个方向。

　　美加净存在同样的问题，其商标归属权并不单纯。可以看到的材料显示，作为“中国驰名商标”的美加净归属四个不同的企业：上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品，上海家化负责美加净化妆品的生产。家化网站关于“美加净”品牌的介绍只限于护肤品。

　　品牌发展战略能否成功与企业产权之间有莫大干系。很多品牌难以咸鱼翻生关键就在这里，少数能够成功的如鹰牌（花旗参）关键在于在品牌所有权及企业产权方面得到了强有力的保障。

　　这一点，家化应该很清楚，毕竟因此吃过不少哑巴亏嘛。

　　低端品牌占大头

　　除了美加净，六神仍然是家化十分依赖的一个品牌，这也可以从其电视广告的投入力度见出。

　　但是，就整体而言，对于家化“力争5年内成行业领军者”的大计，六神并不具有重大的战略意义：一方面，跨国集团是不屑于在六神主打的花露水领域做大文章的，这意味着这一品牌对于市场竞争的战略价值不大；另一方面，迟早会有更多的本土企业进入家化这块安享了多年的市场，而且一些细分定位很清晰的品牌如“宝宝金水”、“安安”的威胁越来越大。同样，在六神品牌的旗下，沐浴露、香皂等产品系列的市场空间也不会大到哪里去。因此，对于家化来说，六神做得再大市场前景也有限。

　　2004年六神系列产品的销售占据上海家化日化产品的六成份额，如果美加净复兴计划能实现，低端品牌在整个企业的销售当中比例将加大。依托这种产品结构，未来的上海家化如何与国际巨头对话可想而知。

　　家化突围之战，不在产业的增量市场中作文章，反倒集中精力在“螺蛳壳里做道场”，恐怕难有大作为。

　　实际上，佰草集这样颇具本土特色、且差异化十足的品牌已经为家化的发展提供了具有相当价值的市场启示，为什么不能沿着这一思路深入下去呢？毕竟，从品牌战略角度来考量，佰草集是最有可能能强化上海家化本土化竞争力的一个突破口。

　　不破这三重门，家化突围，不象在创新，而象在怀旧。

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