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家乐福的商品陈列特点：重点分析突出陈列商品结构

来自: 作者: 匿名发布时间:2007-6-7 10:34:34

     1、堆头商品陈列结构
      家乐福堆头商品陈列以食品为主，如目前除了月饼堆头外，共26个堆头，其中食品堆头18个，占69.23%；日用品堆头8个，占30.77%。家乐福堆头商品从价格水平看来，都是陈列特价商品，没有高毛利堆头，也没有固定堆头（商品在货架上基本都能找到），这可能跟他们突出低价形象有关，也可能跟卖场面积小有关。

      2、堆头陈列商品品种更换频率
      家乐福堆头一般一周左右更换其中的一部分品种，小部分堆头品种更换频率更高，如二楼电梯口的两个大堆头，一般2-3天更换一次，大部分时候是做杂牌震撼低价促销，其价格十分低廉，如“燕姿卫生巾20片”售价2.80元，“ 光漂洗衣粉800克*2”售价5.90元等，同时配备两名促销员高声叫卖。
      家乐福同一个堆头品种基本固定在相同小类如这个堆头固定陈列牛奶，那个堆头固定陈列大米等；并且在一段时间内如几周的时间段内，相对稳定的陈列相同品牌的商品，只是规格变化或者功能有变化。
      堆头位置基本固定，并且布置在同一品种区域内，方便顾客挑选，如洗衣粉堆头布置在洗衣粉区域，油堆头布置在油货架附近等。节假日会临时增加一些堆头，增加陈列应节商品品种，如目前增加保健品和月饼堆头。

      3、堆头陈列商品价格变动趋势
      家乐福部分堆头商品的价格并不是固定不变的，一般为降低趋势，如堆头商品汰渍洗衣粉，前三天售价12.70元，后三天售价11.30元，这种现象主要集中在日用品。当然极个别堆头商品价格发现也有调高现象，如立顿红茶从1.80元调高到2.20元，这可能是迫于供应商的压力或者是考虑到负毛利问题，当然这种情况下很快就会更换陈列品种。
      还有种种现象可以看出家乐福在堆头的价格调整方面心思十分细腻，也可见其对堆头的这个突出低价形象的黄金陈列位的重视程度。如洁柔卷纸堆头特价14.90元，几天后可能迫于供应商压力，需要调高价格，这时堆头品种立即更换成另一型号的洁柔卷纸15.90元，再过了几天该堆头品种又更换回来原来的洁柔卷纸售价15.9元；需要这么复杂的过程吗，原本也可以不换品种直接把价格调高的，但是这样处理毕竟会给顾客造成不好的印象，所以需要这么复杂的过渡方法，才使调高堆头同一商品的价格不会显得很突然。
又如汰渍洗衣粉2000g价格从12.70元降到11.30元，然后更换品种汰渍2200g再降到10.8元，所以同一品种或类似品种商品价格有节节降低的现象，其原因可能是因为对比店跟进其价格的反击方法，也可能是其主动营造一种低价形象，使别人无法与之能相比。

      4、堆头陈列商品品种选择特点
      堆头陈列品种主要以知名品牌商品为主，其单品数比例占85%以上，而杂牌商品比例仅占15%以下。
      家乐福彩页商品一般不会陈列在堆头位置上，而只有少数几个彩页商品陈列在堆头位置，如部分饮料等。

      5、堆头陈列商品特价幅度
      重复经营商品品种占堆头总体的50%左右，其特价幅度总体来说较大，低于我店售价2.4个点，其中5个单品进价异常，并且幅度很大平均低于我店含税进价10.18个点，估计在做负毛利销售。假设这5个单品家乐福进价与我店进价相同，那么根据估计一周销量1400个，则一周的负毛利额在14000元左右，一个月下来其商场需承担负毛利额在55000万元以上。而如果不计这5个负毛利销售的单品，则差率为 -0.11，即我店其售价水平低于家乐福售价。所以家乐福堆头除了做负毛利销售的品种之外，其他品种总体价格水平稍高于我店价格水平。

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