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产品策略——商品定位和组合

来自: 作者: 匿名发布时间:2007-6-7 10:41:18

      商品定位

      企业在目标市场、业态确定了以后，就要考虑用什么样的商品来满足目标顾客的需求，即要进行商品定位，商品定位的优劣将直接影响到连分店的销售额和在顾客心目中的形象，以至于与初衷背道而驰，而且商品的定位不是一个静态的过程，它必须随着季节、时尚及顾客的偏好等因素随时作以调整。

      1．商品定位的概念

      商品定位是指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最佳化，但值得注意的是，连锁企业更倾向注重消费者的利益，所以商品定位同时是企业决策者对市场的判断分析的结果，同时又是企业经营理念的体现，也是连锁企业通过商品来设计出企业在消费者心目中的形象，商品定位包括商品品种、档次、价格、服务等方面。

      一般连锁店铺特别是便利店、连锁超市经营的是大众日常消费必需的，所以其经营的商品以(1)大众化(2)日常必需(3)经常使用易耗为基本特征，但商品的具体定位必须遵循相应的原则，下面以连锁超市为例加以阐述。

      (1)业态是商品构成的决定因素

      由于业态的不同也就决定了连锁商店经营商品的重点不同，超市的商品定位是食品和日常用品，它们属于非耐用品和便利品，这类物品的购买频率很高，最好接近消费区，而对现代零售业的发展，连锁经营者应先问自己几个问题，谁是我的顾客?他们到我这里来想买什么商品?我应该怎样满足他们的要求?

      (2)目标顾客因素分析

      影响超市目标顾客的因素很多，心理因素、人口因素。最主要的有地理因素。

      地理因素指超市所处的方位及周围的环境，如：闹市区、居民住宅区、交通枢纽，这些因素都会影响到目标顾客，也会改变或形成目标顾客的购买习惯。所以，超市必须对地理因素产生的影响作评估，趋利避害，尽量利用地理因素的影响吸引客流。

      人口因素指目标顾客的性别、家庭规模、收入水平、文化程度、年龄及对顾客的消费习惯和消费心理产生的影响。

      心理因素指随着收入水平和教育程度的提高，目标顾客的心理因素越来越显著地影响到其消费习惯并进而深刻地影响到超市的商品定位，如果经营者觉察不到这种变化，那将失去一部分有较强购买力的顾客。

      超市经营者只有对目标顾客影响较大的一些因素作出分析，才能逐步形成商品定位的观念认识。
      (3)目标顾客的需求设定

      知己知彼，方能百战不殆，只有摸清目标顾客详细的情况，(有条件的连锁企业专门为顾客建档)才能有针对性地组织商品服务，才能满足顾客的消费需求。在对影响目标顾客等因素作了粗略的分析后，按下列要素作进一步分析：

      ①一个家庭每天由谁外出购物。
      ②一周外出购物次数。
      ③购物的通常时间。
      ④喜欢何种购物环境。
      ⑤每次购买的商品种类。
      ⑥平均消费额。
      ⑦确定合适的价格带。

      价格带不是指单一品种价格，是其一类品种价格的分布幅度，顾客层次不同，对商品的要求也不同，而超市一般适宜于制定“适中价格”幅度的战略，价格带的选择应：品种数量适中，规格花色品种多，价格种类不能过多而且应集中于低价，价格带尽量压缩，陈列量要充分，同时应注重以下几点：

      1)低价位是必要的，因为超市是要讲求薄利多销，而且出售的食品、日常生活用品都必须是消费者易于接受的低价。
      2)价格种类尽量少，在低价位基础上，陈列的品种宜集中，便于顾客从中选择。有些超市品种繁多，消费者一进去就不知所措，挑选起来特别费时，反而产生负效应。
      3)价格带宜窄，各种商品价位幅度不宜过大，否则顾客就会在不同价格品种中间权衡，影响商品销售的效率，如果同类商品价格基本相近，顾客就容易作出购买决定。
      4)最后必须保持充足的陈列商品：一方面这是由连锁超市大批量销售的特点决定，另一方面，如果出现断档缺货，顾客就得跑去另外地方购买断档商品，耗费顾客精力，使顾客对超市产生不满，这是有违超市经营宗旨，不利于超市长远发展。

      商品组合

      商品组合又称商品经营结构。商品组合一般由若干个商品系列组成，所谓商品系列是指密切相关的一组商品。此组商品所能形成商品系列，有其一定的规定性。有的商品系列，是由于其中的商品均能满足消费者某种同类需求而组成，如替代性商品(牛肉和羊肉)；有的是其中商品必须配套在一起使用或售给同类顾客，如互补性商品(手电筒与电池)；有的可能同属一定价格范围之内的商品(如特价商品)，商品系列又由若干个产品项目组成，商品项目是指企业商品销售目录上的具体品名和型号。简言之，企业经营的商品之集合，即商品组合。

      在超级市场中食品占的比例很大，也就是说，吃的商品占了超级市场绝大部分的货架，而且日用品中，家庭杂货占的比例较大，居住文化品占的比例较小。

      超级市场商品的组合可以采取广度性和深度性相结合的方法，所谓广度性就是增加商品系列的数量。一个超级市场的商品组合的广度愈宽，其综合化程度就越高。所谓深度性，就是增加商品系列内所包含的各种商品项目的数量。商品组合的深度愈深，其专业化程度和商品之间的关联性愈强，商品组合的广度性和深度性必须适度，必须根据超级市场的特性和所处商圈的条件来加以确定。

      商品群是根据超级市场的经营观念，用一定的方法来集结商品，将这些商品组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销售。商品群并不代表具体的商品，而是商品经营分类上的一个概念，商品群可以是商品结构中的大分类、中分类、小分类，也可以是一种新的组合。在超级市场的经营中，之所以把商品群提高到经营和战略地位高度，是因为顾客对某一家超级市场的印象或偏好，不是来自于所有的商品，而是来自于某个商品群。如某家超市的速冻小包装畜产品，品种多，新鲜度高，某家超市星期六特价商品最实惠等。商品群给了消费者最初最直接的印象，所以超级市场的经营者必须树立起“商品群超市商品竞争的战略单位”的观念，根据消费者的需求变化，组合成有创意的商品群，这种商品群可以打破商品的原来分类，成为新的商品部门。一般可采用的新商品群的组合方法有：

      1．按消费季节的组合法
      如在夏季可组合灭蚊蝇的商品群，辟出一个区域设立专柜销售。在冬季可组合滋补品商品群，火锅料商品群。在旅游季节推出旅游食品和用品的商品群等。
      2．按节庆日的组合法
      如在中秋节组合各式月饼系列的商品群，在老人节推出老年人补品和用品的商品群，也可以根据每个节庆日的特点，组合适用于送礼的礼品商品群等。
      3．按消费的便利性的组合法
      根据城市居民生活节奏加快，追求便利性的特点，可推出微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群，并可设专柜供应。
      4．按商品的用途的组合法
      在家庭生活中许多用品在超市中可能分属于不同的部门和类别，但在使用中往往就没有这种区分，如厨房系列用品、卫生间系列用品等，都可以用新的组合方法推出新的商品群。

      由于现代社会中消费者需求的变化的多样性，所以超级市场的经营者必须能及时地发现消费者的变化特征适时地推出新的商品群，使商品的战略地位不断地充实新的内容。值得超市经营者注意的是，构成商品群的商品品项，必须使消费者有一个选择的内容，如商品的等级、价格、使用方法等都要作差异化的配置。

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