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保健食品营销—专注方能致胜

来自: 作者: 匿名发布时间:2007-6-7 2:33:54

国内的保健品市场目前是竞争惨烈，混乱一片，各种的营销手段也是层出不穷，有进行大力度的广告运作，有进行细致的终端销售工作，也有进行直销、招商等非常规手段，但总的来说那些业绩相对优异的，能在激烈的市场环境中生存乃至发展的企业，在销售方式和手段上基本都是以一种比较固定的模式，相反那些企图所有手段通吃的企业，在具体的运作上或多或少都遇上了难以克服的困难，不得不放弃，其实这和保健品的各种运作手段的特点有密切关系。一、保健品的各种运作手法决定了不可能同时兼顾几大销售模式保健品的运作手法基本上有：广告运作、终端销售、直销、招商广告运作：进行广告销售的第一条件是企业本身的资金要充足，其次产品本身要具有可进行炒作的理念和内涵，企业所有的行为就是烘染出一个热闹、热销的市场局面，一些具体的销售工作反而没有过多的精力去理会，相反销售平台反而会主动的去维护其市场的销售工作，毕竟对于单一的产品利润而言，或许更多的人气才是更大利润的保障。广告运作的特点就是：大投入、大回报、高风险。上海市场的***公司就是广告运作的典型，前两年曾经在一个保肝品种上进行大力度的广告运作，可惜由于市场的一些原因造成近三百万的亏损，该企业几无翻身之力，去年又进行大力度的操作一个通便产品，取得了巨大的成功，其实该企业的终端工作人员很少，整个上海只有三个业务人员,主要负责和销售平台间的现金结算，对于他们来说，基本上没有必要去投入大量的人力、物力去进行终端工作，那样反而不是太合算。终端销售：终端销售的特点是以人为本，对产品的本身有一定的要求，基本上没有大起大落的风险，所追求的是利润长期化，更重要的是他所投入的每一分钱都会转化为一种无形的资产，广告产品失败了就是失败了，而终端就不一样了，毕竟客情，人员是留在的，可以重新去选择产品。江苏朗力福可谓终端运作的典型，七八年来只是专注于终端的销售工作，并在这几年的不断恶化保健品的市场生存乃至取得了不错的业绩。但如果他进行综合的运作的话或许一个产品就能让他永远的失败。至于直销、招商等营销手段由于今年来医药保健品在消费者心目中不断恶化，导致消费者乃至经营者本身对于医药保健品都是疑虑重重，如果要能出色的运作，对于公司的人员培养及忠程度都有很高的要求，需要投入资金也是一笔比较大的支出，这方面也不适合同时运作各类终端及广告产品，毕竟这要带来的开发、管理难度不是简单的表面可行性分析那样简单。我们服务的一家企业曾经就遇到这样的问题，公司同时在进行本地市场广告、终端运作同时又在进行着全国市场的招商工作，结果是公司在投入了大量的资金后发现，业绩没有上去多少，带来的问题却太多，资金周转苦难、内部人员矛盾重生，最后该公司老总找到我们，希望有一个好的解决办法，经过分析我们发现其上海市场所投入的广告带来的回报还没有投入的80％，处于一个硬亏损的状态，全国招商的量因为利润率的关系，基本上处于一个持平状态，但由于公司产品结构比较好，药房走的还行，我们就直接建议，停止大规模的广告宣传和大规模的招商活动，先扎实的做好上海市场的终端工作，通过客情强化，黄金点安排自己的专职销售人员，结果两个月下来，公司的各项盈利指标明显好转，同时培养了一批忠诚度很高的专职销售人员，目前已进入一个良性的循环阶段。二、涉足一个陌生领域的困难加大这两年医药保健品市场对于会务营销是情由独中，各类营销期刊、网络充满了对会务的一片吹捧，也有不少企业被一种表面的假相所迷惑，纷纷投入其中，但真真在其中能正常发展的基本没有几个，其实是对陌生领域不可预知性没有充分的准备，比如会务中的客户资料收集工作：做得好，消费者觉得还行，但哪怕是你的一个市场人员的一时失误就会导致消费者信任降至极点，甚至给你来个举报，或许你找来的销售人员在别的企业还行，到你这却不能结合具体的市场情况，来个生搬硬套，反而成了个“烧钱”的人才。目前可以说进入一个陌生领域必须具有充分思想准备，充足的资金支持（最少要保证一旦失败了，可以不至于伤筋动骨）和适合于开拓陌生领域的产品及真正具备市场运作能力的人员，但有多少企业能具备这样的条件呢，可以说大多数企业都是被一种主观的乐观态度所左右。就目前的市场环境而言，企业要想在激烈的市场环境中生存乃至发展的化，其实最好的办法就是根据自己企业的客观条件，专注于自己所精于，所熟悉的销售方式，把各项工作做细、做透（当然如果有很多的余钱可以烧的话，则有是另回事）。我们企盼我们共同的市场能在我们的不懈努力下可以越来越好。 [1]

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