试想一个人在耶鲁这样的名牌大学 攻读历史，毕业之後却让你去卖肥皂，你会愿意吗?John Pepper就是这样做的，而且一干就是30多年。这位宝洁公司的全球董事长用自己的工作经历证明，卖两三块肥皂固然不足爲奇，但是如果一年能够销售价值400亿美元的洗涤品和化妆品的话，那麽，它不仅是一份可观的産业，也是一份值得人骄傲的事业了
──访宝洁公司董事长约翰 白波

Q:很多年以来，宝洁公司一直受到大学毕业生的青睐。我想知道，您当初爲何把这家公司当作第一选择，那时您是耶鲁大学历史系的毕业生，而且已经在海军中服役3年。

A:我进公司的时候只打算做一年，因爲我已经被法学院录取。我也曾在一家地方报纸工作过，这爲我铺平了道路。我当初只打算在公司做一年，目的就是享受一下做生意的感觉。

Q:我知道了。那麽您的第一份工作是什麽呢?

A:我在宝洁的第一份工作是品牌助理，所做的産品叫Cascade，一种自动洗碗机用的洗洁精。我1963年做那份工作时，美国只有7%的家庭拥有自动洗碗机。

Q:您在宝洁公司呆了多少年?

A: 38年。

Q: 38年，不短呢！

A:刚开始工作的时候，大概才3个月，就有机会第一次了解到这家公司如何体现它的价值观。

那时我提议推广新包装规格的Cascade。我发现，在测试市场上，包装较大的那种Cascade卖得非常好，销售额提高了50%。我想我找到了真正赚钱的産品，我要建议把这个産品推广到全美国。因此，我写了一份提议书并把它交给了副总经理。他把我叫到他的办公室，当时我想，他会对我说，不错，就这麽做吧。但是，他并不这样想。相反，他说，“Pepper先生，怎麽回事啊?”他用姓氏称呼我。“Pepper先生，是什麽让你这麽肯定，这个産品会被那些每个星期才用一两次自动洗碗机的人接受呢?”事实上，很多人在一星期才用几次，而且那时，産品的可溶性还存在问题，容易结块。我当时不知道怎麽回答，当然，我努力想去回答，我说这得由您来决定，销售额提高了50%，应该没有问题。他说，你没有明白我的问题，我想知道的是这一组特定的人群在这种特定的情况下会做些什麽。我只好离开办公室，没有得到批准来继续我的推广，也不知道那个问题的答案。

事隔这麽久，现在已经很难回想起当时的感受，但是我仍记得当时有两个感想：第一，我没有销售成功，第二，很让我高兴的是，这个人并不因爲销售额高而陶醉，他想知道每一个顾客的想法。当时我就想，我可以继续在这 做下去了。Q:宝洁公司有300多个品牌，其中一些已经有些年头了。例如，1879年上市的“象牙”，1946年上市的“汰渍”，1955年的“佳洁士”和1961年的“帮宝适”。您认爲什麽才是创新呢?因爲对这些现有品牌的创新通常只是很小的修改，例如，你们有200多种规格的女性卫生护垫，它们可能只是长度相差1毫米。那麽，您认爲什麽才是真正的创新呢?您能举一些例子吗?

A:我们有两种创新，一种被称爲是突破性的创新，这可能是技术达到了全新的水准。另外的可能就是逐步的改进，例如你刚才提到的加长1毫米。以“汰渍”爲例，正如你所说的，“汰渍”已经有50年的历史。如果你回顾它的发展历史，你会看到很多被我们称爲突破性的技术革新。我们率先推出洗衣液，然後是漂白産品。每一个变化消费者都会认爲是很大的进步。另外，还有一些你可能认爲是细微改进的变化，例如，一种新的香型，或是更好的增白剂。所有这些，关键有两点：第一，你要清楚地明白，你必须创新，而创新可以是任何形式的。这种创新来自对消费者的研究，而且消费者要负担得起。我们在一些品牌上做得非常成功，但在另外一些品牌上做得不是很好。

Q:都有哪些牌子呢?

A:我想我知道是哪些！

其中一个是Comet，我们刚刚把这个牌子卖掉。Comet是一种清洁剂，曾经是，现在仍是最好的用於清除顽固污垢的清洁剂，但我们没有不断改进它的包装，方便家庭少量使用，如果我们这样做了的话，我想，我们就不会把Comet卖掉了。

Q:在世界各地应用创新成果的时候，对不同的文化保持敏感能发挥怎样的作用?我敢说，一些産品只能在某些地区推广。

A:这是一个很好的问题。我们之所以在世界各地建立技术中心，包括北京的这个中心，一个原因就是，我们可以很容易了解到不同文化的差别和需求。在中国，我们看到很多人渴望拥有乌黑的头发，因此我们在这 开发出相应的技术，用到洗发水上。

我在俄罗斯的经历非常有意思，也许也会让你有些吃惊。我们发现人们非常喜欢苹果香味的洗洁精。如果有人说，我们在美国推出带苹果香味的洗洁精吧，人们会说，你发疯了吧。谁要这个?可能没几个人会要。但是在俄罗斯，就是这种苹果香味最受欢迎。但是，如果你只是考虑全球消费者的需要，你就不会知道这些。其实，并没有什麽全球的顾客，甚至也没有什麽“中国的”消费者。在中国各地，消费者的需求各有不同，也许比美国消费者要求更多。凭着这种对本土的文化和需求的敏锐感觉，满足这样的需求，会令成功大不一样，不是差强人意，而是成绩斐然。

Q:我们知道宝洁公司整合了它在中国大陆、台湾和香港三地的业务，并把大中华区的总部设在广州。同时，在公司内部，中国和欧洲、北美享有同等地位。爲什麽这麽做，您希望这会带来怎样的结果?

A:长远来说，我不知道是5年还是10年时间，但肯定不超过20年，大中华区将成爲我们除北美之外最大的业务。除此之外，我们在这学到的很多东西，我们在这个市场开发的技术，我们对消费者的了解，都可转而运用到世界其他地方。另外，我们在大中华地区聘用的许多职员，将会到世界其他地方领导我们的公司。

Q:您将公司2005年的销售目标定爲700亿美元，那麽其中究竟有多少来自大中华区呢?我发现，大中华区的销售额仅占整个公司销售额的3%。

A:简单地说，我是这麽看的，我预期在中国的销售增长率是我们在世界其他地方平均增长率的三到四倍。至於2010年的百分比，我不是很有把握。您刚刚说得对，大中华区现在的销售仅占我们销售总额的3%。到2010年，我大胆猜测，这 的销售将会增长到我们销售总额的10%。但坦白地说，我们要考虑的不仅仅是2010年，您以天来计算，而我倒是更愿意考虑几代人的时间。

我想，对我们来说最重要的是做50、100甚至200年的长远规划，而不是5年或10年的打算。

Q:但首先，数位可以说明一些问题。

A:是的，数位可以说明问题，人口统计学也很重要。

Q:对。统计表明，在中国只有2%的婴儿使用一次性尿片。因此，仅尿片这一项，就可能带来40亿美元的销售增长。

A:对此，我并不感到惊讶，我们只要看看今天洗涤用品市场的数位就会明白。今天，中国的人均消费量仅仅是美国的15%。就洗发水市场来看，虽然中国已经是一个很大的市场，但其发展还不到菲律宾的一半。因此，我们增长的机会有赖於人们收入水平的提高，找到更好的工作，这个机会是巨大的。

Q:在宝洁进入中国的头几年，你们得到了好几个本地品牌，例如“熊猫”，北京的一种洗衣粉。但你们随後将它的价格提高，从而令它的销售大幅下跌了90%。这是你们的一种竞争策略吗，将自己的竞争对手买下来，然後“冷藏”处理?

A:不，我要说，那是不幸的事情。我感到很遗憾。我们收购了这些品牌，但我们的生産成本却无法让这些産品保持原来的低价格。我们希望自己有足够的实力，能够将价钱提高，同时保持强劲的销售势头，因爲我们对産品进行了改进。但我们错了，将价格提高到那种水平令这些牌子消失了。我们在汰渍和碧浪这两个品牌上吸取了教训。我们调低售价，想方设法降低成本，包括研究开发新的技术。我们在北京技术中心开发新技术，使我们大大降低了生産成本。

Q:但您有没有打算建立一些本土的品牌，而不是仅仅推广现有的品牌?

A:目前我们没有这个打算。目前我们主推的品牌是汰渍和碧浪。我们要让中国更多的消费者买得起我们的産品。我们正在降低産品的价格，汰渍已经降了两次，从六块多到三块五。他们告诉我，这个礼拜我会在商店看到，汰渍的价格降到两块九。我们目前力推的只是这两个全球性的品牌。

Q:您是否觉得，中国的消费者对价格的关注更甚於品牌?

A:不，我觉得他们两样都看重。

我发现，中国消费者对那些物美价廉的品牌是很忠诚的。他们对玉兰油、飘柔和舒肤佳的忠诚度，和世界其他地方的人没什麽两样。人们需要质量好的、他们能信任的东西，但如果我们的産品定价不对的话，我们就不能够蠃得这样的忠诚。

Q:在这方面，你们有什麽教训吗?

A:有很多。例如洗衣粉，我们发现汰渍在最初的定价上无法达到我们想要的销量，我们只好降价。我们以前每包汰渍卖六块多，我们觉得这个价钱很不错，但中国的消费者不这麽认爲。我们降价，先是三块五，现在又降到两块九。我们明白，自己觉得物有所值的其实未必。牙膏也是一样。佳洁士我们卖八块。八块钱可是好价钱了，差不多一美元。在美国，你不可能用比它更低或者相等的价钱买到。但在这个价钱上佳洁士卖不动。所以，我们必须找到新的配方，我们在北京的技术中心进行研究，也就是我们现在所在的地方，现在我们的佳洁士卖三块九，销量上去了。我们是这麽了解什麽是好价钱的，就是通过市场，让消费者告诉我们，买什麽他们愿意掏钱，什麽他们不愿意。

Q:在几乎每一次与中国领导人的会面中，您都要谈到中国的假冒産品问题。这问题有多严重?我听说你们因此损失了15000美元?

A:没错，销售方面损失的最小数目是15000美元。

Q:是总共这麽多，还是每年都这麽多?

A:每年。每年都有这麽大的损失。这对消费者来说当然是严重的问题。他们宝贵的金钱买来的是假货。我在这 看到的假冒现象比其他任何地方都要严重。很多年前，上世纪70年代中期，我在义大利工作，当时他们也有假冒的问题，但这问题得到了解决，不过可是花了大力气。政府没有小看这个问题，在这方面他们非常努力。

Q:我听说，甚至连朱基总理也在一些省买到过冒牌的洗发水，在南方的某个省。

A:他告诉过我，我对他说，您这儿公司可真不少呢。对此他非常不高兴。他对部长们说，他希望做点什麽。现在已经取得一些进展，我们看到问题引起更多的关注。然而，还有很多事情要做。我们仍然深受其害。现在我们一共78个公司走到一起，要想引起大家对此事的更多关注。我们正在和我们的消费者一起努力，竭尽所能，减少冒牌货。这个问题不会一夜之间就得到解决，对我们来说这是很艰难的挑战。它有着很深的根源，对消费者来说的确是很大的伤害。

Q:你们公司每年都爲慈善、教育和社会活动捐款大约5000万美元；而同时，一些动物保护组织则谴责公司进行不必要的动物测试。您如何来平衡这两个方面?

A:是的，我想把你提到的这两件事情都归入同一个问题中──我们在努力做正确的事情。每年捐献5000万美元确实能够说明，我们一直在尽力支援社会。因爲我们有很多原因要回报社会，我们从社会受益。这是问题的一个方面。保护动物权益是很多动物权利保护者和我10年来一直在努力的事情。我很尊重他们，包括成人，还有孩子。